Как довести читателя до оргазма, или 10 точек G в копирайтинге

Отношения между копирайтером и читателем очень похожи на секс. Опытный копирайтер привлечет внимание, обольстит, влюбит и доведет читателя до логического оргазма. Дилетант только «изнасилует мозг», а может, даже и до предварительных ласк не доберется.

Не каждому дано стать Джакомо Казановой в копирайтинге и с легкостью соблазнять тысячи читателей. Но почему бы и не попробовать? Крутой навык создавать продающие, впечатляющие тексты сегодня востребован, и за него платят достойные деньги.

Эта статья будет полезна как «девственникам» копирайтинга, так и тем, кто уже познал вкус близости с читателем.       

Первая точка: соблазн начинается с разведки

Есть мнение, что читатель это капризная барышня, которой сложно угодить.

Поэтому первое правило копирайтинга

Выяснить портрет вашего читателя. Как говорится, «врага» надо знать в лицо, иначе ты не сможешь залезть к нему в душ в душу.

К встрече с читателем надо тщательно готовиться, так же, как к свиданию с девушкой. Чем больше вы соберете информации о ее пристрастиях (какие она любит цветы, фильмы, еду и т. п.), тем лучше пройдет свидание. С читателем (клиентом) точно так же.

Важно выяснить всё, чем живет и дышит ваш клиент.

Главная задача проникнуть в голову потенциального читателя. Узнать его боль, проблемы, желания, надежды, язык общения. Пробраться в его чувства, страхи, эмоции, в задницу, если потребуется. Надеюсь, не надо объяснять, зачем нужна такая подробная информация?

Возможные ошибки →

  • Выдумывать портрет клиента вместо того, чтобы собрать реальные данные. Записывайте, выспрашивайте, подслушивайте, подсматривайте за клиентами тогда портрет будет близок к реальности.
  • При сборе информации довольствоваться общими, поверхностными ответами без выгод и деталей. Не будьте дилетантом, вгрызайтесь в нерв клиенту, залезайте ему под кожу, но соберите детальное досье, достойное работы Сноудена.
  • Усреднять портрет клиента без разбивки на возраст и пол. Подростки, пенсионеры, мужчины и женщины покупают одну и ту же вещь по совершенно разным причинам. У каждой целевой группы клиентов свой портрет, имейте это в виду.

Здесь работает принцип «кашу маслом не испортишь». Поэтому собирайте как можно больше детальной информации (через бриф, интервью, соцсети, открытые источники и т. д.), потом спасибо скажете.

Вторая точка: если ты не сексуальный маньяк, то действуй по рецепту

Только маньяк набрасывается на свою жертву без лишних церемоний.

Если же вы хотите аккуратно «соблазнить» читателя, то применяйте проверенную формулу «от проблем к решению».

Эта формула в продажах известна давно, ее рекомендуют использовать и в копирайтинге.

Кстати, почему рекомендуют, а не настаивают? Потому что она основана на психологии читателя. А психология наука тонкая и, к сожалению, не фундаментальная, в отличие от математики, где два плюс два всегда четыре. Сегодня формула работает, а завтра приелась и потеряла силу.

Но, пока она работает, берите ручку и записывайте 4 элемента формулы: Проблема, Последствия, Надежда, Решение.

Проведите читателя последовательно по всем элементам, и ваше «свидание наверняка закончится томными вздохами». Закрепим на (условном) примере рекламы пикап-курсов →

Боишься красивых девушек и стесняешься первым заговорить?

А от голой коленки бросает в жар, потеют ладошки и зудит в мошонке? Не беда! Зато можно стать умным, как Анатолий Вассерман! В уединении коротать вечера с журналом MAXIM под подушкой и потихоньку копить на «безотказную любовь за денежки».

Обиделся?! Подотри сопли! Женщины любят брутальных самцов, а не «жижу в шортиках».

Ты ведь хочешь стать настоящим мачо, у которого всегда есть выбор из десятка красоток?

Предлагаем ТЕБЕ проверенную технологию, которая за 5 простых шагов сделает из любого ботаника крутого сексуального парня. Тебе нужна эта технология, потому что девочкам нужен новый ТЫ! Запишись сегодня и уже через неделю получи свой первый сексуальный опыт!

Золотая формула, что и говорить. Однако копирайтинг не памятник Ленину, постоянно не стоит на месте, а развивается. Нельзя всё время «бомбить» по одним и тем же лекалам, словно заезженная пластинка.

Читатель не дурак, быстро перестанет воспринимать ваш текст.

Поэтому время от времени что-то меняйте в формуле. Не знаете, что конкретно поменять? Пишите мне лично, подскажу 🙂

Третья точка: возбудил — затащил, или Роль заголовка в тексте

Почему в копирайтинге так много внимания уделяется заголовку? Потому что единственная его цель возбудить интерес, чтобы увлечь читателя в текст.

Если заголовок не сработал, ваш клиент не откроет письмо, не начнет читать, не перейдет по ссылке и т. д.

Наверняка по себе замечали, когда при встрече с новым текстом взгляд скользит, цепляясь глазами за заголовки. Это происходит очень быстро, секунды за полторы. Поэтому существует множество вариантов написания заголовков: вопросительных, побудительных, провокационных, причинных, интригующих, болевых, с выгодами и без.

В формате этой статьи невозможно рассказать про все техники создания заголовков. Тем не менее, при работе над этим важным элементом всегда задавайте себе два вопроса:

  • побуждает ли заголовок к прочтению текста?
  • если взять только заголовок и дописать к нему номер телефона, будут ли звонить?

Рекомендация: Проходя мимо газетного ларька, остановитесь и обратите внимание на заголовки глянцевых журналов. Прочитайте несколько из них. Если после прочтения только заголовка вы захотите узнать, что внутри, знайте: в этом журнале работают хорошие авторы.

Четвертая точка: как «обнажиться» перед читателем в выгодном свете

Итак, у вас есть портрет клиента, формула написания текста и понимание значимости заголовков… Что дальше?

А дальше начните разговор о самом клиенте. Вне зависимости от того, что вы предлагаете в тексте: товары, услуги, идеи, показывайте выгоды клиенту.

Почему люди покупают чашечку «капучино» из «Старбакс» стоимостью, равной целой банки кофе из супермаркета? Потому что они покупают не напиток как таковой, а приятную атмосферу заведения, комфорт и «тусовку». Это и надо описывать.

Важно вытаскивать и демонстрировать выгоды «продукта» в каждой строчке, в каждом абзаце текста.

Что клиент получит благодаря вашим услугам?

Какой его ждет комфорт, наслаждение и «кайф» от ваших товаров?

Даже если у вас сугубо техническое описание, тоже извлекайте выгоды.

Например, вы продаете кожаное кресло, цвет темный, размеры 5 × 6, спинка откидывается при помощи рычага. Это техническое описание без выгод для клиента. Добавим влаги в эти сухие факты:

Почувствуй себя крутым боссом в шикарном новеньком кресле.

Только представь себе: начало рабочего дня, ты сидишь в кресле. Входит пышногрудая секретарша с утренним кофе на подносе.  

Она недвусмысленно наклоняется, чтобы поставить чашку на стол. Ваши взгляды пересекаются, и через мгновение ты понимаешь, что это кресло достойно выдержать двойную нагрузку.

И темный цвет кресла это цвет сильного руководителя, сильного мужчины!

Рекомендация: чем больше вкусных выгод в тексте, тем сильнее эффект. Старайтесь уходить от описания в формате «у нас самые крутые и белые яйца на свете». Пишите в стиле «вы получите обалденный омлет, который поднимет настроение с первой секунды».

Пятая точка: хочешь услышать «стоны», добавь в текст «клубничку», соль и сахар по вкусу

Человек принимает решения в жизни, на 98% исходя из своих эмоций и ощущений. Поэтому свои «пельмени текста» обильно поливайте соусом эмоций и майонезом чувств.

Разумеется, во всем нужно знать меру, чтобы читатель потом не сказал: «А каша-то с комочками».  Вот как это выглядит на примере рекламы автокредита →

Вам не надоело каждый день по пути на работу трястись в душных маршрутках?

Там, где толпа недовольных жизнью людей с самого утра дышит в ухо вчерашним перегаром?

Терпеть чей-то грязный ботинок на только что начищенных туфлях?

Хватит зависеть от расписания автобусов и электричек, чтобы в выходные сгонять на шашлыки с друзьями!

Не устали забирать ребенка из садика на такси? Хотите и дальше мучиться? Или…

Представьте себе, как утром вы спокойно встаете, вкусно завтракаете, не спеша выходите на улицу и видите свою новенькую иномарку. Садитесь в нее, наслаждаясь мягким поскрипыванием кожаного сиденья, включаете любимую радиостанцию и как белый человек спокойно приезжаете на работу.

Выходите из машины, небрежно нажимая на брелок сигнализации,  улыбаетесь коллегам по офису, которые провожают вас завистливыми взглядами. Красота!

У вас нет денег на покупку приличной машины?

И не надо!

Возьмите автокредит сегодня, и уже завтра почувствуйте себя хозяином жизни.

Всего n рублей в месяц на m лет за полный комфорт и удобство на дороге.

Звоните прямо сейчас!

Здесь есть всё: немного перца, соли в рану и, конечно, вожделенный сахарок. Только руку протяни. Вытаскивайте из читателя эмоции, и тогда ваш текст будет убедительным.

Рекомендация: Чтобы эффект был еще сильнее, при работе с чувствами и эмоциями читателя используйте все каналы восприятия информации. А таких каналов четыре: зрение, слух, ощущения и вкус + мозг и цифра.

Как использовать каналы? Включайте в текст слова, соответствующие каналу:

  • посмотрите, взгляните, как вам на вид
  • послушайте, прислушайтесь, режет слух
  • почувствуйте, ощутите, попробуйте
  • представьте, посчитайте, вообразите.

Умелое использование каналов позволяет копирайтеру не только поместить читателя внутрь картины текста, но и включает его чувства. Как это работает? Минуточку… Я подумаю… А вот, придумал…

Представьте раннее утро, вы заходите на кухню, весеннее солнышко режет сонные глаза. Рука привычно ставит чайник на газ, щелчок и синий цветок уже кипятит воду. Поворот головы и взгляд цепляет баночку бодрящего кофе, которая смотрит на вас из-за стеклянной дверцы шкафчика.

Крышка откупорена, нежный аромат напитка щекочет слизистую носа. Две ложечки без сахара упали в кружку, и, пока вода еще не вскипела, вы открываете холодильник. Вот он, желтый с бугристой кожицей лимон.

В руке сверкнул острый нож. Вы отрезаете тонкий ломтик лимона и кладете его в рот. Гримаса искажает лицо. Начинаете медленно жевать, скулы сводит от лимонной кислоты.

Думаю, продолжать нет смысла, вы всё поняли по слюнкам во рту.

Шестая точка: что для верующего грех, то для копирайтера триггер

Сначала определение, вдруг кто-то не знает.

Психологический термин триггер означает «спусковой крючок», т. е. кнопка, которая запускает определенную реакцию у человека.

Вы понимаете, что это означает? Это же секретное оружие умного копирайтера!

Зная, как устроена психология клиента, вы можете надавить на нужные точки, чтобы управлять читателем. Зачем? Это такая манипуляция, с помощью которой копирайтер добивается своей цели. Манипуляция?! Это же ужасно, некрасиво и неэтично!!!

Коллеги, будем честны хотя бы между собой: вся реклама и маркетинг построены на использовании слабостей человека.

Главное это не противозаконно, а вопросы этики оставим для дискуссионных шоу.

Секундочку! А причем здесь грех? А грехи и есть слабости человека. Да, копирайтеры, маркетологи, рекламисты используют человеческие СЛАБОСТИ в своих коварных целях. Жуть, закрывайте статью, жгите на костре! Да, коллеги, вам открылась сейчас (а может, вы и сами раньше догадывались) темная сторона профессии копирайтера.

Кстати, вам интересно узнать, сколько у человека грехов и как использовать триггеры в копирайтинге? Если вы внутренне кивнули головой «Да, интересно» и продолжили чтение, значит триггер (он же грех) любопытство сработал!

Всего у человека общих грехов 296 штук (о, какое поле для деятельности). Из них, как вам известно, 7 смертных →

  • Гордыня (зависть) это когда человек хочет казаться чуть лучше, чем все остальные. Кстати, корни поголовной селфимании растут именно из этого триггера. Покажите в тексте человеку его собственную важность, чтобы он увидел себя крутым, мачо, гуру и, можно сказать, клиент ваш.
  • Тщеславие тяга к славе, стремление хорошо выглядеть в глазах окружающих. Для этого триггера хорошо работает комплимент (легкая лесть). Если вы до сих пор читаете эту статью, значит, вы очень умный и терпеливый человек. Примерно так это работает 🙂
  • Чревоугодие (обжорство) — неуемная страсть к еде. Посмотрите, как аппетитно рекламируют свои деликатесы фастфуд-компании. В копирайтинге этот триггер обыгрывается через вкусное описание (пример с лимоном помните?).
  • Блуд (секс) очень сильный триггер, т .к. завязан на базовом инстинкте человека. Плюс тема секса всегда связана с запретами. А запреты манят, триггер любопытство.
  • Гнев (злость) тоже сильный триггер, который с незапамятных времен помогал человеку выживать. Хорошо работает в копирайтинге, когда вы берете читателя «на слабо», особенно мужчин. Женщин тоже несложно «пробить» через злость на саму себя, сказав в тексте: «Тебе не надоело ходить жиробасиной, пугая мужчин апельсиновой кожурой на жопе? Продолжаешь жрать на ночь и спать с котами вместо мужиков?» Думаете, слишком жестко? Зато отлично работает.
  • Алчность (жадность) в контексте копирайтинга имеется в виду желание получить больше, чем надо. Например: платите за одну получаете две и еще подарок. Подождите, это еще не всё, вместе с подарком вам причитается бонус такой, такой и еще вот такой.
  • Уныние (лень) стремление человека к ничегонеделанию, к «халяве» часто используется в копирайтинге. Принцип «волшебной таблетки»:  всего  5 шагов и ты мачо, 3 ступени к вашему богатству, похудей без изнурительных диет и нагрузок.

Есть и другие триггеры: вовлечение, лайфстайл, привычка, отталкивание, причина, продающая история, согласие, ясность и т. д.  Каждый триггер тема отдельной статьи.

Седьмая точка: доверие — ключ от всех дверей, в том числе от спальни

Доверие в тексте краеугольный камень копирайтинга. Прежде чем понять, как вызвать у читателя доверие, разберемся, почему читатель может нам не верить в принципе.

Существует 3 уровня недоверия:

  • Я вам не верю, потому что я вас не знаю
  • Я не верю, что это вообще работает
  • Я не верю, что это сработает именно у меня.

Абсолютно снять недоверие невозможно. Этот живучий червь «здесь какой-то подвох» всегда будет грызть и не давать покоя вашему читателю. Но не стоит «посыпать голову пеплом», есть несколько вариантов придушить назойливого червячка.

Рассмотрим 5 основных приемов борьбы с недоверием

  • Отзывы в тексте работают над недоверием к вам лично.
  • Продающие истории помогают преодолеть недоверие читателя к самому себе.
  • Наличие в тексте цифр, фактов, конкретного разбора нюансов и деталей темы снимают недоверие к качеству ваших продуктов, услуг или идей.
  • «Ложка дегтя в бочке с медом» прием, в котором демонстрируются недостатки вскрываемой в тексте темы. Такая честность сильно «подкупает» читателя, и он начинает вам верить.
  • Превентивная работа с возражениями клиента. У человека всегда есть и будут сомнения. Если вы их знаете или предполагаете, что они будут, пропишите эти возражения сразу с вашей аргументацией. Недоверия станет меньше.

В принципе, будьте всегда честным со своим читателем. Старайтесь писать тексты, которые не противоречат вашим убеждениям и взглядам на жизнь. Иначе читатель почувствует неискренность, и вы навсегда потеряете его доверие.

Восьмая точка: два приема, чтобы уложить читателя на лопатки

Когда вы пишете текст, какую цель вы хотите достигнуть? Чтобы читатель посмеялся, о чем-то задумался или просто прочитал и забыл о вас? Продающие тексты в копирайтинге направлены на одно конкретное действие.

Например, чтобы читатель нажал на кнопку, перешел по ссылке, заказал услуги и т. д. Для достижения этой цели используется два приема.

  • При помощи директивных глаголов, отвечающих на вопрос что сделать? (открыть, нажать, скачать, заказать, зарегистрироваться, позвонить и т. д.)

    Человек существо управляемое, поэтому ему необходимо подсказывать конкретное действие. Иначе он просто уйдет, потому что это легче, чем заставить себя поднять жопу со стула.

  • С помощью уникального предложения, от которого невозможно отказаться (оффер в англ. языке). Оффер формируется по принципу «сделай и получишь благо». Но этого недостаточно, важно отличаться от конкурентов чем-то уникальным. Например: Закажи 1 порцию роллов и получи банку пива в подарок. А, чтобы предложение еще больше заиграло и отличалось от конкурентов, добавим уникальности: Доставим роллы в любую точку города за 45 минут. Если опоздаем, вы получите их бесплатно!

Чем больше вы говорите читателю, что надо сделать, тем лучше.

В продающем тексте должно быть минимум три директивных глагола, можно больше.

Глагол должен быть направлен на ОДНО конкретное действие! Здесь нельзя человеку давать выбор, иначе он просто ни на что не решится.

Ошибки при формировании призывов:

  • неуверенный призыв (…если вам интересно, вы можете позвонить нам по этому номеру)
  • неконкретный призыв (…вы можете отправить нам письмо на почту).

Запомните, действенный призыв всегда содержит конкретику, силу и немного агрессивности. Еще, чтобы ваш оффер наверняка сработал, добавляйте ограничение (дедлайн) на его срок действия.

Какие бывают ограничения?

  • по количеству (...заказывайте прямо сейчас, т. к. осталось всего 100 комплектов)
  • по скорости реагирования (…первым 10 клиентам голландские розы по 50 руб./шт.)
  • по времени (…глобальная ликвидация книжного магазина только 3 дня)
  • по времени действия скидки (…скидка 50% на тренинг действует только 36 часов)
  • по другим факторам (…новогодняя акция действует в бутиках №1 и №2).

Девятая точка: позы, трюки и прочая косметика в тексте

На 85% человек воспринимает информацию через визуальный канал. Поэтому важно не только, что вы пишете, но и то, как это видит читатель.

Отсюда существуют «косметические процедуры» и фишки, которыми можно усилить визуальное восприятие текста

  • Текст не должен быть «сплошным забором». Необходимо писать 4-5 предложений в абзаце, затем делать разрыв.
  • Между разрывами вставляйте заголовки, подзаголовки или пустое место.
  • Любые картинки, фотографии, графики, рамки, таблицы усиливают работу текста.
  • Хорошо воспринимаются списки (перечисления под галочками или цифрами).
  • Используйте продающие фишки: постскриптум (P. S.) и живую подпись в конце текста, фотографии до и после, зачеркнутые цены с подписью экономии.

P.S. Как написать постскриптум, чтобы клиент «пИсал кипятком от счастья», не скажу сейчас, а вот потом может быть.

Десятая точка: главное в сексе с читателем — язык

Возможно, со временем предыдущие 9 точек утратят свою актуальность, но только не десятая.

Вау! Что же такого скрывается в десятой точке копирайтинга? На первый взгляд это выглядит очень просто:

ПИШИТЕ ЖИВЫМ РАЗГОВОРНЫМ ЯЗЫКОМ!

Пусть читатель чувствует, что вы с ним разговариваете, словно живой собеседник. В этом и заключается основная сложность. Зачастую копирайтер «сваливается» в излишнюю литературность. Т. е. написано красиво, но человек так не разговаривает в жизни.

Запомните золотое правило: живое всегда продает!

Как этого добиться в тексте, я, честно признаюсь, не знаю. Может быть, это врожденное (не хотелось бы), может быть, надо писать по 60 статей в месяц, чтобы появился живой стиль. Может быть, поселиться на год в библиотеке и перечитать всю классику… НЕ ЗНАЮ!

Вы научитесь писать авторские «живые» тексты сами или не научитесь вовсе. Почему так? Это осознание пришло мне из прошлого опыта, когда в юности играл в баскетбол за сборную университета.

Ко мне подошел тренер и сказал одну простую вещь: «Я научу тебя правильно бросать мяч в кольцо (технику работы кистей и т. п.), но я не смогу научить тебя чувствовать расстояние до кольца. Этому ты должен научиться сам».

Думаю, в копирайтинге с живым изложением работает тот же принцип. Однако один полезный совет я вам всё-таки дам напоследок:

После написания любого текста всегда прочитывайте его несколько раз вслух. Вы сами почувствуете, что написали: «каку» или «ничо так, живенько».

P.S. Вы герой, раз дочитали до конца! Понравилась статья? Напишите свое мнение в комментариях.

P. S. Вам нужна статья по вашей теме? Пишите мне во ВКонтакте

Об авторе:

Анатолий Восток

профессиональный копирайтер, маркетолог, тренер по продажам

Академия правильных копирайтеров
Об авторе:
Академия правильных копирайтеров

Если вам понравился данный пост - вы можете
подписаться на получение новых материалов Академии ПРАВИЛЬНЫХ копирайтеров.