Как составить контент-план

Казалось бы, что сложного в составлении контент-плана? Набросай темы, поставь даты, укажи жанр — вот тебе и контент-план. Не спешите. Если мы говорим о правильной разработке контент-плана в рамках контент-стратегии, то не так всё просто.

как составить контент-план

На самом деле составление контент-плана начинается не с тем и жанров для статей. Всё начинается вот с чего →

Коммуникационный посыл — основа контент-плана

Эта основная тема, на которую мы будем вести разговор со своей аудиторией. Наш основной месседж. Зачем нам это надо? Чтобы мы не отклонялись, чтобы мы могли сфокусироваться, чтобы нас не бросало из стороны в сторону.

Коммуникационный посыл

Коммуникационный посыл — первое, что вы должны зафиксировать при разработке контент-плана.

Помимо того что это нужно нам, это нужно еще и аудитории, чтобы аудитория очень хорошо нас идентифицировала. Чтобы она точно понимала, о чем мы говорим.

Например, на канале ТВ-3 говорят про мистику, про потусторонние вещи, про ведьм и ясновидящих. На этом канале вряд ли выйдет программа для мамочек о том, как правильно воспитать ребенка. На такие темы говорят на канале «Домашний».

Четкая позиция СМИ

То есть любое средство массовой информации имеет четкую позицию. Вот, собственно, чтобы нас с чем-то идентифицировали, запоминали, что мы говорим, нам и нужно этот посыл найти.

Лучше выразить его в коротком слогане.

Чтобы определить основную идею для своего контента, нужно ответить на вопрос →

«Какую проблему целевой аудитории мы можем решить с помощью контента?»

Проблемы вашей аудитории

Будьте внимательны, это не проблема аудитории, которую мы можем решить с помощью продукта. Эта проблема, которую мы можем решить с помощью контента.

Для того чтобы найти самую главную проблему аудитории, нам нужно изучить целевую аудиторию.

Проработка целевой аудитории

Опять двадцать пять 🙂 Да, друзья, вам опять придется изучать целевую аудиторию. Сегментировать и прописывать портреты/аватары.

Перед составлением контент-плана вам надо изучить основные характеристики аудитории: пол, возраст, географию, уровень дохода, семейное положение, расовую принадлежность, религиозную принадлежность, если это актуально для бизнеса. Но это только начало.

Затем вам предстоит разобраться вот в чем →

  1. Самая большая боль аудитории
  2. Самые большие опасения
  3. Самые большие возможности, о которых аватар не знает
  4. Надежды и мечты
  5. Интересы
  6. Общественная жизнь
  7. «Места обитания»

Ответы на эти вопросы помогут вам дальше выстраивать диалог с аудиторией. Вы будете знать, о чем говорить, как и где говорить.

Что волнует целевую аудиторию копирайтера
Но в самом начале важно не ошибиться с ключевой проблемой. Запомните: главная проблема вашей аудитории — это не «купить ваш продукт». Проблемы аудитории лежат гораздо глубже. Ваша задача — их откопать 🙂

Например, проблемы аудитории Академии правильных копирайтеров — не выбрать курсы, на которых можно научиться писать тексты.

Проблемы аудитории — как зарабатывать больше. А отсюда уже вытекает всё остальное. Как повысить профессиональный уровень, как найти лояльных клиентов, как поднять цены и т. д.

Отстройка от конкурентов

При разработке коммуникационного посыла и контент-плана в целом важно изучить конкурентов.

Помните, что в контент-маркетинге вашими конкурентами выступают не только конкуренты по продукту, но и те, кто выпускает контент в нише.

Конкуренты в контент-маркетинге
Если говорить на ту же тему, на которую уже очень много контента существует в сети, вас, скорее всего, не заметят. Поэтому задача при составлении контент-плана — найти тему, о которой еще никто не говорит. Либо говорить на ту же тему, но в другом формате.

Чтобы найти что-то свежее или новый формат, посмотрите вокруг.

Что я имею в виду? Вы необязательно должны говорить на тему вашего продукта, вашего бизнеса. Можете найти какую-то смежную тематику. Но она должна стоять рядом с бизнесом.

Смежная тематика для контента
Если вдруг компания, которая продает велотренажеры, заговорит о текстильном дизайне, это по меньшей мере будет выглядеть странно. И точно не сработает. Но она вполне может говорить о велотуризме.

Например, у вас какая-то скучная тема. Уже много сказано, и вы не можете выхватить проблему аудитории… В этом случае помогает как раз этот прием — «посмотреть вокруг».

Допустим, компания продает посуду. Говорить о посуде, о том, из чего делаются кастрюли, — это скучно. Но можно говорить о том, что приготовить в этой посуде. Давать рецепты. А если про рецепты говорят многие, то можно →

СТАТЬ УЧЕНИКОМ и получить подарки

Как составить хороший контент-план? Сузьте тематику

Говорить не обо всех рецептах, а только о том, как приготовить вегетарианские блюда или блюда средиземноморской кухни. «Наша посуда помогает сохранять все микроэлементы, готовить без масла» и т. д.

Примеры разных коммуникационных посылов и контент-планов мы разбираем на интенсиве «Основы контент-маркетинга».

Как вы понимаете, разработка коммуникационного посыла — это только первый шаг в составлении контент-плана.

Рубрики как часть контент-плана

Следующая задача — разработать рубрики. В основном речь идет про рубрики внутри блога. Но рубрикатор или хэштеги можно использовать и в социальных сетях. На канале YouTube в качестве рубрик выступают разделы или плей-листы.

Рубрики

Рубрик не должно быть много. Желательно 4-6-8.

Как часто бывает? Автор опубликовал в блоге статью, а потом думает: «Это статья относится вот к этой рубрике». Записал. Так появилась какая-то рубрика. В следующий раз автор пишет новый пост и выдумывает новую рубрику для него.

Если идти по такому пути, то в какой-то момент у вас появится миллион рубрик. Читатели в них будут путаться. Это вызовет раздражение. Вам оно надо?

Раздражение читателей

Поэтому рубрики нужно продумывать и прописывать заранее. А потом уже разрабатывать контент-план. В плане фиксировать, к какой рубрике относится та или иная статья.

Формируем рубрики по каким-то определенным направлениям. По задачам, которые решает контент.

Здесь на помощь опять придет ваша аудитория. В первой части мы говорили про анализ ЦА. На этом этапе вы выявили основную проблему аудитории, которая стала вашим коммуникационным посылом. Но, помимо этого, вы нашли и другие проблемы аудитории. Ее желания и мечты.

Узнайте желание аудитории

Это всё может превратиться в рубрики!

Вот, допустим, рубрики Академии правильных копирайтеров, которые мы выделили исходя из интересов нашей аудитории →

  • Пишем тексты
  • Личная продуктивность
  • Маркетинг
  • Заказчиками
  • Финансы

К слову, готовятся рубрики «Книги для правильных копирайтеров» и «Полезные инструменты».

Фиксируем форматы в контент-плане

Дальше, коллеги, нам нужно определиться с форматами контента.

Тексты

Самый первый формат, с которым мы работаем как копирайтеры, и самый основной формат в Интернете. Но далеко не единственный.

Текст основной формат контента

Визуальный контент

Инфографика, иллюстрации, презентации. Такой формат сейчас набирает популярность. Он вряд ли вытеснит текстовый, но использовать его нужно обязательно. Ведь иногда донести мысль гораздо проще и быстрее через образ/картинку, чем через текст.

Визуальный контент отлично работает в социальных сетях. Учитывайте это при разработке контент-плана.

Видеоформат

Аудитория очень любит видеоролики и отлично реагирует на такой формат.

Вы можете не развивать полноценный канал на YouTube. Но видеоформат можно использовать и в блоге. Кстати, не обязательно размещать видео собственного производства. Можно публиковать чужие ролики, популярные в вашей нише. Только не забывайте указывать авторство и давать ссылку на источник.

Видиоконтент при создании контент-плана

Аудио

Подкасты, аудиоинтервью.

Подкасты набирают популярность. Особенно в бизнес-тематиках. Но всё же это не самый распространенный формат контента. Кстати, вы (ваш заказчик) можете отстроиться от конкурентов по формату. Если в вашей нише никто не записывает подкасты, то станьте первым!

Вебинары

Больше всего этот формат подходит образовательной тематике, но не только. Многие бизнесы могут вебинары использовать в своей работе как контент и получать внимание аудитории.

Например, если какая-то сложная услуга, легче ее объяснить голосом на вебинаре с помощью каких-нибудь интересных презентаций.

Туристические компании могут рассказывать о разных направлениях, турах, отелях и т. д.

Обязательно говорите своим клиентам, что есть такой формат.

Вебинар как элемент контент-маркетинга

А мы с вами как копирайтеры можем помогать организовывать вебинары , писать план для вебинаров, делать презентации. Мало кто из копирайтеров предлагает такую услугу. Свободная ниша.

Делюсь просто так. Берите на заметку ?

Если у вас/вашей компании/вашего заказчика ресурсы ограниченны, выбираем один-два формата.

Итак, при разработке контент-плана вам обязательно нужно определиться, в каком формате вы будете создавать контент. Но это еще не всё.

Кстати, с форматами, рубриками и жанрами мы очень подробно разбираемся на интенсиве «Основы контент-маркетинга».

Жанры — еще одна графа в контент-плане

  • Новости
  • Инструкции
  • Обзоры
  • Интервью
  • Исследования
  • Отзывы, рецензии и рекомендации
  • Ядерный контент

Останавливаться на жанрах, думаю, нет смысла. Вы с ними знакомы. А кто не знаком, тот срочно записывается на статейный марафон.

Поясню только, что такое ядерный контент: маркетинг-кит, white paper, электронный журнал, серьезное исследование — это всё ядерный контент. Он так называется, потому что создавать его, с одной стороны, долго и тяжело.

Требуются силы, знания и время. Но зато потом за такой контент люди с удовольствием отдают свои контакты или с удовольствием распространяют его в Сети.

Если компания решила заниматься контент-маркетингом, то создавать такой контент нужно. Но для этого требуется достаточно много времени. Учитывайте это при разработке контент-плана.

Ядерный контент для вашего сайта

Продумав коммуникационный посыл, рубрики, форматы, жанры, вы должны всё это зафиксировать в контент-плане.

Затем вы туда же записываете темы отдельных публикаций. Расставляете даты. Не забывайте учитывать время на подготовку контента. Также указывайте ответственное лицо, если работаете в команде.

Вот и всё! Ваш контент-план готов.

Вести его можно в обычном документе Excel. Но лучше всего для ведения контент-плана подходят гугл-таблицы.

Вот пример контент-плана в Академии правильных копирайтеров

пример контент-плана Академии правильных копирайтеров

 

В комментариях предлагаю устроить тренировку по разработке посылов для разных ниш. Например, предложите свой вариант коммуникационного посыла для тату салона.

А еще, поделитесь, пожалуйста, разрабатываете ли вы контент-планы? Для каких ниш? В каких программах вы их ведете? Что обязательно фиксируете?

P. S. В качестве иллюстраций были использованы кадры из фильма «Три идиота». К слову, отличный фильм ) И, конечно, неподражаемый Шрек 🙂

Об авторе:
Наталья Вольная
Тренер по продуктивности. Контeнт-маркетолог
Сайт автора: nata-volnaya.ru

Если вам понравился данный пост - вы можете
подписаться на получение новых материалов Академии ПРАВИЛЬНЫХ копирайтеров.