Анатомия кейса: раскрываем тайны дела. Как правильно описать ваш опыт

Кейс — это идеальный имиджевый текст. Его с удовольствием читают, лайкают и репостят. А главное — кейсам верят.

Кейсы покажут результат

Кейс на Cossa

Чтобы ваш кейс стал таким, надо его правильно написать. Давайте разберемся, как это сделать.

Что такое кейс

Сначала убедимся, что под словом «кейс» мы понимаем одно и то же.

Кейс в копирайтинге и маркетинге — это инструмент, с помощью которого можно показать рабочий процесс, рассказать об опыте, продемонстрировать компетенции и результаты.

Кейсы пишут только на РЕАЛЬНОМ примере из практики. Один кейс — один пример.

С помощью кейса можно:

  • Продемонстрировать, насколько вы круты
  • Доказать свою компетентность
  • Вызвать доверие клиентов
  • Привлечь внимание — кейсы любят читать
  • Поделиться опытом и, тем самым, помочь людям

Кейс — очень мощный маркетинговый инструмент. Особенно, если он полезный и рисует вас во всей красе. Но не из каждой задачи получится звездная история победы.

Подходят только сложные задачи. Такие, решение которых не очевидно с первого взгляда.

Надуманные проблемы с блестящими решениями сыграют только вминус.

Какая информация вам потребуется, чтобы написать кейс

ВСЯ! И я абсолютно серьезно. Чтобы написать хороший кейс, вам надо узнать очень много информации.

О чем будете писать:

  • Задача, которую надо было решить

  • Трудности, с которыми столкнулись во время ее решения

  • Какие были неудачи, а в чем, наоборот, повезло

  • Как выходили из трудных ситуаций

  • Какой результат получили

  • Отзыв клиента, чью задачу решали

Кто будет читать этот кейс:

  1. Какая целевая аудитория у проекта, для которого работаете
  2. Какие проблемы у целевой аудитории этого проекта
  3. Какие возражения потенциальных клиентов вы можете снять этим кейсом
  4. Между вами и кем выбирают ваши клиенты

Как получить эту информацию

Если пишете кейс для себя

Записывайте ваши шаги в процессе работы, скриньте все этапы и промежуточные результаты. Потом будет тяжело вспомнить, почему вы приняли то или иное решение. Поэтому надо заранее решить, что вот из этого проекта вы сделаете кейс.

Но тут важно помнить, что для кейса очень важен измеримый результат. Поэтому вам должна быть известна статистика.

Если пишете кейс для заказчика

Сделайте для создания кейса отдельный бриф. Лучше, конечно, иметь брифы на все случаи жизни.

Сбор информации для кейса

В этом кейсе пишут, что сбор информации напоминает обследование пациента перед операцией.

В этом брифе большое внимание уделите вопросам о процессе работы. Чем детальней будет информация, тем проще кейс будет написать и больше вероятность, что он «выстрелит».

«Трясите» клиента до последнего. Попросите пообщаться с непосредственными исполнителями. Пусть они вам расскажут факапы, которые случились, расскажут веселые истории. Всё это сделает кейс живым и интересным.

Структура кейса

В хорошем кейсе должны присутствовать все эти блоки

Структура кейса

Ниже мы поговорим о каждом развернуто.

Описание задачи

Хороший кейс начинается с подробного описания задачи, которая стояла перед компанией или отдельным исполнителем. Причем, эту задачу надо описать так, чтобы представитель целевой аудитории узнал в ней свою проблему.

Расскажите, с какой задачей обратился клиент. Какой результат он ожидал получить. Это те данные, с которыми начинается работа по решению задачи.

Расскажите, почему клиент пришел именно к вам, пытался ли он до этого решить свою проблему. Если да, то с каким результатом.

Пример четко поставленной задачи →

Пример четко поставленной задачи

Процесс работы

Это самая важная часть кейса. В ней вам надо в мелких деталях описать, каким образом вы решали поставленную задачу.

Проведите читателя по всей рабочей цепочке. Начните с момента согласования деталей работы и дальше описывайте каждое звено. Показывайте промежуточные результаты.

Пример очень подробно описанного процесса →

Пример четко описанного процесса 1
Пример четко описанного процесса 2

Обязательно расскажите, какие трудности возникали в процессе и как вы с ними победоносно справлялись. Если не справлялись сразу, тоже обязательно расскажите. Это повысит доверие к информации.

Круто об ошибках написано в этом кейсе →

Кейс ошибки

Также не забывайте писать о том, почему в процессе работы принимали то или иное решение. Чтобы не казалось, что оно взято с потолка.

Результат

Подобрались к кульминации кейса, а именно результату работы.

Тут есть два основных правила:

  1. Результат должен быть достоверным, нельзя подкручивать цифры в свою пользу, даже если очень хочется. Разоблачение нанесет вред репутации
  2. Результат должен быть видимым и/или измеримым. Если была задача поднять конверсию сайта, то надо указать, на какой % она повысилась. Если задача была — сделать удобную кухню площадью 5 м2, покажите фотографии результата

Например, такой результат в кейсе о применении email-рассылки →

Кейс рассылка для поставщика
Статистика кейс рассылка

Иногда можно вынести результат в самое начало кейса, чтобы заинтриговать читателя: как же они этого добились. Так сделала Кира Каменских в кейсе о продвижении агентства контент-маркетинга через публикации на внешних площадках →

Вынести результат в начало кейса

Отзыв клиента

Отзыв типа «Спасибо, мне все понравилось!» не подойдет. Потому что ничего не расскажет читателю о качестве вашей работы. К тому же такие отзывы вызывают мало доверия.

Поэтому не просто берите отзыв у довольного клиента, а попросите его ответить на несколько вопросов. Их должно быть немного, чтобы не испугать заказчика. А то можно вообще без отзыва остаться.

Вопросы составляйте таким образом, чтобы на них надо было дать развернутый ответ.

Вам понравилось с нами работать? НЕТ

Почему вам понравилось с нами работать? ДА

Можно пойти на маленькую хитрость и задавать эти вопросы просто в процессе общения. А потом, объединив ответы в связный текст, согласовать его с заказчиком.

Странно, но отзывом в кейсе чаще всего пренебрегают, а если он все-таки присутствует, то обычно короткий и неинформативный.

Например, как в этом кейсе →

Отзыв в кейсе

В защиту стоит сказать, что отзыв от известного человека или компании, оставленный на его странице в социальной сети, повышает доверие и к кейсу, и к компании.

Отзыва не должно быть в кейсе только в том случае, если пишете его о задаче, которую решали для себя. Например, если SEO-агентство пишет о том, как вывело свой сайт в ТОП выдачи.

Вместо заключения

Приступая к созданию кейса, помните:

  • Кейс не обязательно должен быть в текстовом формате. Интересны видео, презентация или даже вебинар
  • Конкретика и только конкретика. Пусть кейс будет короткий, но по делу. Не лейте воду

  • Пишите на понятном языке и не забывайте про юмор. Пусть ваш кейс будет интересно и просто читать

  • Важно не только содержание, но и оформление. Плохо оформленный текст могут просто не прочитать, и тогда все труды пройдут зря

Как видите, создание кейса — это сложный и трудоемкий процесс. Но он того стоит. Ведь с помощью этого инструмента можно не просто рассказать, что вы крутые. А доказать это и объяснить почему.

А теперь предлагаю немного потренироваться — просмотрите кейс из последнего примера и напишите в комментариях, что бы вы в нем исправили.

Ольга Немтырева
Об авторе:
Ольга Немтырева
Сайт автора: facebook.com/nemtyrevaolga

Если вам понравился данный пост - вы можете
подписаться на получение новых материалов Академии ПРАВИЛЬНЫХ копирайтеров.