Когда ваше коммерческое предложение отправляется в корзину

В нашем интервью сегодня один из тренеров Академии ПРАВИЛЬНЫХ копирайтеров — Стася Шер, которая любезно согласилась поделиться с нами своими наработками по теме коммерческих предложений. Если уж разбираться в какой-то теме, то лучше спросить совета у профессионала. Именно так я и поступила.

Стася Шер

Почему вы выбрали тему коммерческих предложений для преподавания в Академии правильных копирайтеров? Как давно вы работаете тренером в Академии?

Тема коммерческих предложений — лишь одна из тех, с  которой я работаю. Взялась за нее потому, что →

КП — один из наиболее сильных инструментов личного маркетинга для фрилансеров.

А вот личный маркетинг можно назвать моей специализацией как тренера. Преподаю в Академии с осени 2013 года, хотя к тому времени я уже почти год развивала тренерскую деятельность.

Как тренер, я горжусь успехами своих учеников, даже если они делают маленькие шаги на пути своего развития.

Это очень вдохновляет. А если говорить о том, что ученики превосходят тренера, то это значит одно: с тренером им очень повезло (улыбается). А тренеру — с учениками (смеется).

Много в вашей практике учеников, которыми можно гордиться? Есть ли запоминающиеся люди, которые постоянно пишут, что-то спрашивают про коммерческие предложения, про тексты?

Я не разделяю учеников на тех, кем можно гордиться, и тех, кем гордиться не хочется. Для меня все равные. У меня много людей, с кем я общаюсь постоянно. Всё началось еще давно, с самого первого моего тренинга «Эксперта не прятать!». Его я проводила вне Академии, когда делала первые шаги в тренерской профессии. С этими девочками (как-то так сложилось, что на все тренинги приходят именно девушки (улыбается)) мы дружим уже более 3 лет.

Стася Шер

Люблю слушать своих учеников

Общаемся и с ученицами, проходившими тренинг «Копирайтер-эксперт» уже в Академии (он был совсем недавно). Активно общаемся с участницами Клуба правильных копирайтеров. Многие приходят за советом, со всеми обмениваемся поздравлениями. Бывает, что и хвастаются очередными успехами. И это очень приятно (улыбается).

Здорово! А говорят, девочки не умеют дружить… Это точно  не про вас! Вернемся к коммерческим предложениям.

А вот было ли у вас такое коммерческое предложение для клиента, написание которого осталось в памяти? Да и по стоимости какое самое дорогое было? И правда ли, что лучше пишется для любимых клиентов? И какова была конверсия того самого дорогого КП?

Что интересно, среди клиентов у меня больше мужчин (улыбается). А ученики, если брать именно тренинги, — все девочки. Интересно разделились.

В целом я помню большинство своих работ, потому что люблю ВСЕХ своих клиентов (улыбается). 

Давно не работаю с теми, с кем некомфортно, потому что, как вы справедливо заметили, лучше пишется именно для любимых клиентов.

Самое дорогое по стоимости КП — 100$ + процент от продаж, который значительно превысил 100$ (смеется). А вот конверсию точно не помню, но клиент был весьма доволен результатом.

Прекрасно! Особенно радует, что процент превзошел саму стоимость! (Многим есть к чему стремиться). А вот почему, на ваш взгляд, коммерческие предложения мало кто читает из адресатов и в чем ошибки начинающих копирайтеров? О чем они забывают при создании КП? Может, нужно сдавать не просто текст, а добавлять графику?

Мало адресатов читают, так как подавляющее большинство коммерческих предложений пишутся чуть ли не слово в слово по одному неудачному шаблону.

 

С кучей штампов, ненужной клиенту информацией, без уникального предложения. Часто забывают показать выгоды целевой аудитории, не оформляют текст. Всё это вызывает у адресата только одну мысль: «Что за туфта?!»

И коммерческое предложение отправляется в корзину. Графика, конечно, может улучшить КП, как и любой другой текст.

Но основа предложения всё-таки должна быть предельно ясна и привлекательна благодаря тексту.

Информация должна быть доступной к пониманию, а не спрятана в одном сплошном «кирпиче».

А не легче ли достучаться до человека, если прямо написать, что предлагаем, какой будет результат, какая прибыль?  Или такой вариант слишком простой? А как насчет коммерческого предложения, оформленного не текстами, а видеопредложением?

Так и нужно писать, что предлагаем. Разве что в формате «какую проблему клиента мы решим». Чем проще, тем лучше. Почему-то считается хорошим тоном еще на страницу рассказать, какая хорошая, а точнее «молодая и динамично развивающаяся» у нас компания, запихать все-все услуги в одно КП. В итоге клиент не видит, как услуги (или товар) этой компании помогут ему решить его проблему. И смысла в КП, получается, вовсе нет. Много и долго читать обо всем мало кому интересно.

КП в формате видео… даже не знаю. Я бы не делала на него ставку. Часто в офисах блокируют доступ к видеосервисам. И нельзя прикреплять к письму файлы, которые много весят: может не дойти письмо. Но пока не протестируешь такой вариант, точно не скажешь. Здесь, опять же, нужно учитывать и особенности целевой аудитории.

Значит, выходит, если автор не разгадал проблемы целевой аудитории, то его коммерческое предложение обязательно будет провальным? Ну а если компания имеет много направлений работы, разве нельзя разделить на абзацы проблемы и давать к ним решения? И всё сделать одним письмом?

Да, если проблему ЦА не определили, то предложение не сработает, какой бы замечательный текст вы ни написали.

определение целевой аудитории

Целься в ЦА

Если компания имеет несколько направлений, то чисто теоретически можно в КП озвучить кучу проблем… Вот только почти наверняка у каждой проблемы будет своя целевая аудитория. Если же вдруг у компании-клиента весь комплекс проблем, то и предлагать нужно комплекс услуг, который эту проблему решит. Тут уже немного другой вопрос, как этот комплекс правильно сформировать.

А стоит ли писать в коммерческих предложениях для холодной аудитории какие-то бонусы для клиентов и торопить их к обращению в компанию призывами?

Бонусы, призывы и ограничения во времени работают и на холодную аудиторию тоже. Разве что стоит помнить, что холодная аудитория в принципе реагирует на КП меньше, чем хоть чуть-чуть разогретая. И даже куча бонусов не слишком изменит ситуацию. Всё равно для клиентов интересны лиды, которые уже заинтересованы в услугах и готовы что-то заказать или купить.

Так каким же должно быть КП, чтобы недоверчивый человек хоть немного заинтересовался в нем? По оформлению, к примеру, стоит ли делать текст разными шрифтами и главное помещать в центр?

Оформлять текст разными шрифтами, безусловно, нужно. Это не столько завоевывает доверие, сколько позволяет глазу зацепиться. Но это-то и нужно!

Если внимание цепляется, то шансы на то, что текст прочитают нужные люди, повышаются.

 

А уже в тексте можно убеждать клиента в том, что ему это действительно нужно. Так что и размер шрифта, и начертание (курсив, жирный), и цвет — всё влияет на восприятие. Если письмо приходит по рассылке, то важна и тема письма. Опять-таки глаз должен зацепиться. Но тут уже не оформление нужно, а правильно определить проблему клиента.

А бывали ли в вашей практике недовольные коммерческими предложениями клиенты, как приходилось с ними решать вопросы?

В самом начале моей карьеры был клиент, который сказал что-то вроде: «Это самое обычное КП». 

 

Было обидно, я же старалась (улыбается).  Но ошибка классическая: проблема клиента невнятная, решение еще более невнятное, никакого уникального предложения там не было. На тот момент мы с клиентом просто разошлись, а после я отправилась изучать примеры коллег. Тренингов по КП тогда никаких не предлагалось, пришлось разбирать ошибки самостоятельно.

Стася Шер на форуме

Большой интернет-форум 2013

Существует ли оптимальный размер КП? Будут ли читать КП на 4 листа?

Условно можно определить размеры КП так: не больше 2 страниц А4 отформатированного текста. Меньше можно (например, полстраницы вполне достаточно), а больше — лучше не надо. Вероятность того, что будут читать объемный текст, мала. Откроют, подумают, что слишком много написано, и уберут в корзину.

И где вы черпаете вдохновение, если сразу не получается написать КП (например, описываете непопулярную услугу, которая мало кому нужна)?

Варианты у меня такие, если сразу не получается написать КП:

  1.    Нужно изучить ЦА. Не только то, что написал в брифе заказчик, но и самостоятельно покопать информацию.
  2.    Изучить информацию по продукту, снова посмотреть бриф, зайти в Google.
  3.    Уйти гулять (улыбается).

Мой любимый совет: когда не пишется, нужно отвлечься. Закрыть всё, убрать подальше и заняться другими делами. Прогулка, уборка, сон, просмотр кино — это может быть что угодно.

Иногда одна фаза у меня занимает больше времени, чем общение с клиентом и написание КП. Зато потом приходит озарение (улыбается). И всё получается.

А вот по поводу непопулярной услуги скажу: продавать нужно тому, кому это  действительно необходимо, и точно не всем подряд. Даже если их мало. Или думать, кому товар/услуга могут быть нужны для не совсем традиционного использования. Как, например, мясо вегетарианцам. Вроде же им не надо, но  продать можно и им.

Отлично, думаю,  теперь у многих не будет проблем с вдохновением. И напоследок, что вы можете посоветовать читателям как эксперт в области создания коммерческих предложений? Как не сесть в лужу с самого начала?

Изучайте ЦА! Все ответы и идеи стоит искать именно в информации и результатах исследования тех, для кого вы пишете это коммерческое предложение. И, конечно, учитесь, читайте экспертные статьи и книги. Но максимальный эффект дают тренинги и интенсивы. Например, для практического 3-дневного интенсива «Коммерческое предложение в деталях» я собрала весь свой опыт, знания, наработки и фишки. И, конечно же, добавила обратную связь. Без этого ингредиента невозможно изучить детали.

Спасибо большое, Стася, за интервью!

И вам спасибо за интересные вопросы (улыбается).

Об авторе

Елена Лисицына

блогер

ведет блог для пишущих 🙂

http://lisel85.ru/

СДЕЛАЙТЕ СЕБЕ ИМЯ
Академия правильных копирайтеров
Об авторе:
Академия правильных копирайтеров

Если вам понравился данный пост - вы можете
подписаться на получение новых материалов Академии ПРАВИЛЬНЫХ копирайтеров.