Миф 7: Копирайтинг — это продающие тексты или что-то большее?

Словосочетание «продающие тексты» обладает уникальными свойствами 🙂

Одних оно повергает в благоговение. Других — откровенно злит. Третьих — заставляет кичиться своими текстами. Впрочем, эти продающие тексты с пометкой «копирайтинг» часто оказываются вовсе не продающими и к настоящему копирайтингу имеют такое же отношение, как Майк Тайсон к балету.

Тайсон и балет

Прежде всего сама фраза «продающие тексты» — штамп. Причем штамп очень заезженный. Им вертит всякий кому не лень.

Каждый вкладывает в это определение свой смысл. И, как ни странно, очень многие любят судачить на эту тему и обсуждать, связывать ли копирайтинг только с продающими текстами или со всеми сразу.

Не будем никого критиковать. Лучше попробуем обрисовать свой взгляд на это понятие. Тем более что копирайтинг — это наш хлеб и наше любимое дело.

Итак, начнем с того, что

Продающие тексты — это РЕКЛАМНЫЕ тексты

Находятся умники, которые утверждают, что рекламные и хорошие продающие тексты — это разные вещи. Не верьте им. Это всё равно что отделить курицу от петуха.

Чем продающие тексты отличаются от рекламных

Просто по своей природе рекламу делят на:

● ПРЯМУЮ, которая призывает сделать звонок, заказ, клик уже сейчас

● ИМИДЖЕВУЮ, которая служит на последующие продажи, помогая закрепить образ бренда в голове потребителя.

Но на практике задачи рекламного текста тесно переплетаются. Один и тот же текст может быть нацелен и на создание имиджа, и на немедленную продажу. Особенно это касается рекламных текстов для веба.

Впрочем, если мы говорим про тексты для сайта-продавца, то в продающей цепочке есть одна страница, которая в первую очередь формирует имидж и базовое доверие. Это страница «О компании».

Продающие и имиджевые тексты

В остальном же фраза «продающие тексты для сайта» относится по большей части к рекламе прямой. Такие тексты помогают сделать продажу — потому и продающие. В идеале — здесь и сейчас (хотя чаще продажа происходит не с первого прочтения).

Копирайтинг как процесс: в чем отличие продающих текстов от простых статей

В основе всех рекламных (продающих и имиджевых) текстов —  убедительность

Логика, факты, яркие образы-выгоды, связный текст, который читается на одном дыхании, — причины позвонить уже сейчас.

Поэтому, кстати, вместо штампа «продающие тексты» мы чаще пользуемся термином «убеждение».

Ведь говорить о том, насколько текст продающий, можно с большой осторожностью, потому что прогнозировать отклик (конверсию) сложно и чревато. Это ловушка.

Конверсия текста

Практически любой текст, написанный для продажи, хоть что-то да продает

А разница между удачным и неудачным текстом может быть небольшой в абсолютных величинах. Например, была одна продажа на сто посетителей, а стало две-три.

Поэтому оценить продающий эффект текстов на глазок сложно.  Убедительный же текст легче отличить от неубедительного. Хотя бы по связности и логичности.

Что касается статей, то их основная функция никак не связана с продажей. Их задача — проинформировать. Именно поэтому главное отличите статей от рекламных текстов — в разнице по основной функции. И именно поэтому цены на копирайтинг обычно повыше, чем на информационные тексты.

Идем дальше.

СТАТЬ УЧЕНИКОМ и получить подарки

С термином «продающий текст» связан целый ряд заблуждений

1. Продающих текстов просто не существует

Например, практически на каждом ресурсе вы встретите наших заядлых врагов, которые с пеной у рта будут доказывать, что никаких продающих текстов не существует, а под термин «копирайтинг» или, упаси бог, «копирайт» подходят все тексты сразу. В качестве доводов обычно приводится личный опыт.

Если копнуть глубже, мы понимаем, что перед нами — образец «строгого» покупателя.

Обычно это взрослый мужчина, который практически не поддается влиянию имиджевой рекламы (не верит брендам), а выбор товара делает по цене, техническим характеристикам и отзывам знакомых.

Разные покупатели

Этот товарищ скажет вам, что никогда не читает продающие тексты и сразу ищет страницу с ценой. И, наверное, не соврет.

Да, такие потребители есть. Их процент даже относительно велик. Но это не значит, что реклама на них вообще не действует.

Просто тексты для них должны быть другими. Очень короткими. И очень четкими.

Да, ему плевать, что ваши окна ставятся с душой. Но его наверняка заинтересуют:

1. Технические характеристики окон — понятные и наглядные

2. Страница с ценой — само собой. Здесь особо ничего не придумаешь (задача маркетинга, а не копирайтинга), но можно постараться

3. Страница с описанием порядка работы: замеры, производство, доставка, монтаж (здесь нужно показать, что это действительно удобно)

4. Страница отзывов (возможно)

5. Страница контактов

Согласимся, что и эта информация вряд ли привяжет к вам этого строгого потребителя. Но правильная ее подача, несомненно, повысит ваши шансы на успех.

Правильная подача текста

И что, после этого можно сказать, будто продающих текстов нет?

Конечно же, они есть. Просто разные.

Здесь мы подходим к другому заблуждению и другой крайности.

2. Продающие тексты — это волшебная таблетка для моментальных продаж

Находятся люди, которые искренне полагают, что достаточно поставить на главной некий магически-гипнотический текст аж на 1 000 знаков, чтобы телефон сломался от переизбытка звонков.

Ожидания от продающего текста

Естественно, это бред.

Во-первых, мы уже говорили о том, что разница между успешным и неуспешным текстом обычно не столь велика.

(Да, в книгах по рекламе вы встретите пример того, как замена одного слова в тексте увеличила конверсию в 17 раз. Но это академический пример, и текст для прямой почтовой рассылки, а не для сайта в Интернете).

В Интернете же обычно всё гораздо прозаичнее. И какие бы рекламные тексты вы ни писали, результат всё равно редко дает конверсию больше 5% (хотя здесь всё зависит от товара и правильного выбора аудитории).

А во-вторых, и это главное —

Продающие тексты для сайта: когда весь сайт продает

Заменив один текст на главной, вы вряд ли измените ситуацию с откликом. Если, конечно, речь не идет об одностраничнике 🙂

Все продающие тексты для вашего сайта должны быть игроками одной команды и «пасовать» клиента, как мяч, от одного края поля (главной страницы) до ворот (форма заказа или контактов).

Это, кстати, касается и вашего личного сайта.

К сожалению, редкий заказчик это понимает. Да и коллеги тоже. И начинают спорить, ковыряться в одном тексте, который в реальности только встречает посетителя — но еще не успевает его до конца убедить.

Есть еще много заблуждений, связанных с продающими текстами, да и с нашим рынком вообще. Но пока остановимся на этом.

А что вас смущает в терминах «продающие тексты», «рекламные тексты», «копирайтинг»? Вы хоть как-то разделяете их для себя или по привычке смешиваете в общую кучу?

Об авторе:
Наталья Карья
Копирайтер-эксперт и тренер успеха для фрирайтеров
Сайт автора: lady-in-web.ru

Если вам понравился данный пост - вы можете
подписаться на получение новых материалов Академии ПРАВИЛЬНЫХ копирайтеров.