Прекратите монологи в сети, или как выстроить диалоги с читателями через статьи

При написании текстов можно использовать тысячу приемов и подходов, но они не будут работать до тех пор, пока автор будет слепо следовать инструкциям и при этом забывать о тех, для кого создается материал. В этом уроке мы поговорим о том, как выстроить общение с людьми, которые остаются по ту сторону экранов компьютеров, газетных и журнальных полос.

1

Можно написать тонны информации, но вся она уйдет мимо ушей и глаз читателей, если не придерживаться основных принципов создания статей и превращать материал в монолог.

Принцип 1: Совпадение целей

Как и в любых отношениях, именно общие цели и интересы могут стать мощным фундаментом для начала разговора и объединения людей. Так же как и разнящиеся цели приведут к обратному результату. Достаточно вспомнить известную басню про рака, лебедь и щуку. Что примечательно, эту печальную историю знают все, но многие автора регулярно повторяют ошибки героев Крылова.

2

Готовы протестировать себя? Тогда ответьте честно, с какой именно целью вы затеваете диалог, начиная писать ту или иную статью? Затем подумайте, а какие цели ставит перед собой читатель, открывая вашу статью? А теперь найдите точки соприкосновения. Что вышло: пересечение линий или две отдельные параллельные прямые, которые, по законам математики, никогда не пересекутся?

Вот отсюда и начинаются все беды – посещение сайта низкое и не растет, тиражи не раскупаются, рекламодатели не спешат вкладывать деньги в проект, проект не окупается или не приносит желаемых прибылей и т.д.

А все потому, что читатель, находясь в поисках информации, вовсе не думает о том, как принести вам больше денег – у него свои интересы и цели и он, правда, не обязан заботиться о ваших.

Этот принцип я знала с первых дней работы журналистом, но окончательно усвоила только 8 лет спустя, став главным редактором журнала. Именно тогда мне пришлось балансировать на стыке интересов владельцев издания, рекламодателей и партнеров, авторов и читателей. И именно тогда гораздо четче вырисовались закономерности и связи.

К примеру, владельцы автомобилей хотят ознакомиться с независимым рейтингом летних шин. Подготовить такой рейтинг для них – это значит, с одной стороны, дать читателям нужную информацию, а с другой стороны – наступить на горло рекламодателям, которых, мягко говоря, могут не устроить результаты рейтинга и они откажутся размещать рекламный блок в выпуске или вовсе прекратят сотрудничество.

4

Подтасовать результаты рейтинга, угодив рекламодателям, − означает принести изданию больше денег сиюминутно, но потерять доверие читателей и снизить продажи тиража и посещаемость сайта в перспективе, а затем и утрату интереса к изданию и самих рекламодателей.

Разделить независимый рейтинг и платное размещение информации – не самый эффективный ход для рекламодателей, но честный для читателей и выгодный в долгосрочной перспективе для издателей, если, конечно, издание или сайт не собираются снять сливки с рынка и закрыться.

Принцип 2: Полезная и качественная информация

Второй принцип логически выходит из первого. Как ни крути, главный ингредиент в блюде «статья» − полезная информация. Он должен преобладать и непременно быть качественным. Никто не станет есть в ресторане блюдо, изготовленное из одних специй. Рекламный перчик хорош как приправа, но вызовет изжогу, если подать его как отдельное угощение.

5

А теперь подумайте, почему человек будет читать вашу статью? Зачем людям информация из вторых рук, если они сами способны найти все ответы на свои вопросы? Почему они продолжают покупать газеты и журналы, пересматривать сайты, смотреть телевизор, слушать радио и получать рассылки?

А все потому, что люди нуждаются в качественной информации не меньше, чем в других услугах и товарах. Информация нужна им для принятия решений, для развития и обучения, для развлечения и досуга, для открытия новых возможностей и реализации тысячи целей. И каждая статья – это поток вопросов и запросов от читателей и столько же хорошо упакованных и структурированных автором ответов.

Предугадать вопросы, перелопатить массивы информации и грамотно подать самую полезную – это и есть диалог, который с удовольствием поддерживает читатель от начала до конца статьи.

Да, люди могут проделать это все самостоятельно. Но они предпочитают готовый информационный продукт, потому заняты другими делами и направляют все усилия для реализации в своей профессии. Доверить кому-то сбор и упаковку информации для них так же естественно как купить хлеб и одежду в магазине, а не печь его каждый день дома или не шить все наряды своими руками.

6

Но люди готовы платить своим временем и деньгами только за ту информацию, которая соответствует запросам и качеству. Никто же не будет покупать платье с кривыми швами из плохой ткани или подгоревший хлеб из второсортной муки – потребитель просто поищет надлежащее качество в другом месте.

СТАТЬ УЧЕНИКОМ и получить подарки

Принцип 3: Актуальность

7

Допустим, вы отлично усвоили и выполнили два предыдущих пункта, но диалог не состоялся. Читатели холодно отвечают «здравствуйте» на ваше теплое приветствие и, разворачиваясь, идут дальше. Это еще не повод все бросать с криками «это не работает». Лучше проверьте информацию на актуальность, уникальность и правильный угол подачи для нужной целевой аудитории. Собственно, об этом и пойдет речь в трех остальных принципах.

Только подумайте, захочет ли кто-то из ваших знакомых разговаривать с вами о шубах в разгар лета? На первый взгляд вряд ли – куда проще будет завязать беседу о выборе купальника, босоножек или где готовят самые вкусные прохладительные напитки. И статьи на эти темы будут куда более актуальными в этот период.

8

Но стоит изменить угол подачи и, казалось бы, неактуальная тема про шубы заиграет новыми красками. Например, можно рассказать, что летом на шубы 50%-ые скидки и как использовать шанс существенно сэкономить на обновлении зимнего гардероба.

Никто не станет интересоваться новогодними подарками в марте, только если вы не покажете способ встретить новый год без привычной финансовой нагрузки, например, купить крупный подарок в рассрочку без переплат.

Никто не станет покупать авиабилеты за два года вперед до тех пор, пока в не озвучите, что это можно сделать с 90%-ной скидкой. Никто не будет задумываться о разводе и брачном контракте накануне свадьбы, если не показать интересные и убедительные истории счастливых пар.

Любой материал можно подать с актуальной точки зрения. Иначе диалог с читателем не состоится.

Принцип 4: Уникальность

Уникальность в данном случае – это вовсе не то, что подразумевают результаты поверки текста на сервисах типа Адвего. Это новые истории, о которых люди еще слышали. Это новые подходы к решению старых проблем. Это новости, которые происходят в мире или в интересующей отрасли.

9

Люди не любят читать о том, что знают. Но с удовольствием «послушают» ваш рассказ о новых технологиях. Новая незаезженная информация – вот гарантия уникальности и интереса читателей.

Вспомните картину, когда подвыпивший товарищ в сотый раз рассказывает свою коронную историю о героическом поступке или бородатый анекдот. Если кто-то и дослушает этот монолог до конца, то исключительно из вежливости. А теперь вспомните, с каким трепетом все внимают историям друга, постоянно возвращающегося из новых стран и привозящего свежие впечатления.

10

Чтобы написать уникальную информацию, важно использовать в материалах личный опыт или просить делиться опытом других людей (интервью, опросы экспертов, форумы, блиц-опросы, истории, новые герои и кейсы).

Принцип 5: Диалоги с аудиторией на их языке

11Когда информация правильно собрана и обработана, важно позаботиться о правильном изложении на языке читательской аудитории. Вспомните общение с иностранцем, когда вы оба не знаете языка друг друга. Да, базовые вещи вы, может быть, и поймете благодаря языку жестов и онлайн-сервисам перевода, но полноценной глубокой беседы не выйдет.

Наверняка, в вашей памяти еще хранятся мрачные воспоминания об университетских лекциях, прочитанных заумными фразами и строго по книжке. И каждый раз, слушая захватывающие рассказы великолепных ораторов на конференциях, вы удивляетесь, с каким энтузиазмом впитываете каждое слово, и нет даже намека на сон, который был верным спутником учебы в вузе.

Неправильная подача может нивелировать всю огромную проделанную работу по сбору информации. Собственно, для этого вебрайтеры и копирайтеры должны так тщательно изучать информацию о целевой аудитории и, в случае надобности, сегментировать ее.

12

Приведу пример, как этот принцип каждый из нас использует в жизни. Вы вернулись из отпуска, который был наполнен яркими волнительными событиями и вас просто распирает от желания поделиться впечатлениями.

За коктейлем в кругу близких друзей вы можете выдать самые пикантные подробности отдыха и поведать о самых опасных приключениях, и все это легким, живым, разговорным языком, на котором вы общаетесь всегда. Родителям эти же истории непременно будут поведаны с упущением некоторых моментов, дабы лишний раз не волновать близких. На работе – еще меньше подробностей и деловым тоном.

При этом кого-то будет больше волновать стоимость поездки, кто-то будет расспрашивать о гастрономическом опыте, кто-то – выяснять температуру моря и наличие инфраструктуры для детей, другие предпочтут узнать об увиденных достопримечательностях, а для кого-то важнее всего окажутся ваши приключения и переживания. Вспомнили, как это бывает в жизни? Тогда скорее перенесите этот опыт на работу.

Ведите диалоги с аудиторией на их языке и кормите только желанной информационной пищей.

А в ближайшую пятницу мы разберемся, как вести диалог с читателем с помощью новостей.

Бесплатный вебинар

«Как писать новости, которые придутся по вкусу редакторам и читателям«

пятница 17 июля, 11:00 МСК

Ведущая — ГАЛИНА ШИРШИК

Вот что мы разберем:

  • Классическая структура новостей и почему ее важно соблюдать
  • Где брать новости и почему так важно «дружить» с информаторами
  • Пять ключевых вопросов создателя новостей
  • Базовые приемы написания новостей
  • Почему «глаголы» правят балом в новостях
  • Как оформлять новости перед сдачей редактору и публикацией.

 Участие в вебинаре бесплатное!

В четверг и в пятницу, за час до вебинара все ученики Академии получат информацию о том, как зайти в вебинарную комнату.

«Подробности об участии в бесплатных вебинарах»

Об авторе: Галина Ширшик

Копирайтер с подходом бизнесмена, консультант по изданию корпоративных изданий и продвижению в СМИ.

Сайт автора: /www.facebook.com/galyna.shyrshyk

 

 

 

Об авторе:
Наталья Вольная
Тренер по продуктивности. Контeнт-маркетолог
Сайт автора: nata-volnaya.ru

Если вам понравился данный пост - вы можете
подписаться на получение новых материалов Академии ПРАВИЛЬНЫХ копирайтеров.