Социальные доказательства в социальных сетях: инструкция по применению

Как заставить чужой авторитет работать на вас

Не нужно убеждать нас в том, что продукт хороший, достаточно лишь сказать, что так думают многие.

Р. Чалдини. Психология влияния

Где же и применять для убеждения клиента социальные доказательства, как не в социальных сетях?

Из этой статьи вы узнаете, что такое социальные доказательства, почему они эффективны, какие социальные доказательства работают в социальных сетях и где еще их можно разместить.

Поехали!

Что такое социальное доказательство

Скажу честно, я не нашла такого простого и понятного определения этого термина, которое мне захотелось бы включить в статью. Поэтому предлагаю свое. Вряд ли вы любили в институте философию. Однако именно в философском словаре я нашла вот что:

Доказательство — это прием, к которому прибегают с целью убедить в правильности тезиса.

Доказать нам нужно, конечно, качество продукта (товара или услуги). А доказательство у нас социальное, то есть межчеловеческое. Значит →

Социальные доказательства в маркетинге — это инструменты, которые:

  1. помогают убедить покупателя в том, что ваш продукт хорош, за счет того, что →
  2. показывают, как к продукту относятся другие люди.
Люди оценивают продукт

Чтобы принять решение, покупателю важно:

  1. Как оценивают данный продукт другие люди (хорошо или плохо).
  2. Сколько этих оценок (много, мало).

Социальные доказательства хорошо работают, если выполняются два условия:

  1. Есть неуверенность. Когда клиент уже решил, какую модель телефона хочет купить, он, возможно, почитает отзывы о модели. Если он сомневается, этот или другой телефон лучше, он обязательно будет искать эти отзывы.
  2. Есть сходство. Ваш покупатель с большим интересом прочитает отзыв человека, который похож на него самого.

Что будет социальным доказательством в соцсетях? Это:

  • количество подписчиков / участников

  • друзья пользователя среди участников

  • отзывы в разных форматах

  • кейсы в разных форматах

  • лайки и репосты под постами, фотографиями, видео

  • активность в обсуждениях и комментариях

  • контент от участников (фото, видео, вопросы «сообщников»)

  • ответы в опросах
  • надписи на рекламных картинках («Эту тушь уже купили 985 девушек!»)

  • виджеты сообщества с лицами или количеством участников

Чтобы решить, нужно ли в вашем случае использовать эти инструменты или можно обойтись без них, давайте выясним →

Почему социальные доказательства в соцсетях так эффективны

Роберт Чалдини в книге «Психология влияния» сформулировал принцип работы социального доказательства.

Мы считаем правильным то, что считают правильным другие.

Его еще называют принципом «стада баранов»: куда идет один, туда и все. Но не стоит этот принцип так унижать. Он когда-то помог человеку выжить. Быть таким, как все, не отличаться — не отбиваться от стада, если хотите — безопасно.

Если вы похожи на представителей определенной социальной группы, ведете себя так же, как они, вас скорее примут в этой группе за своего.

Если поступать так же, как другие:

  • меньше вероятность совершить ошибку,
  • можно почувствовать свою принадлежность к социальной группе.

Социальные доказательства показывают клиенту, что он может с помощью вашего продукта удовлетворить две базовые потребности (согласно пирамиде Маслоу). Поэтому они обладают мощной силой убеждения.

Пирамида Маслоу

Представьте, что вам пришлось оказаться на званом обеде, но вы ничего не смыслите в этикете. А в грязь лицом ударить не хочется. Что вы сделаете?

Потихоньку оглядитесь и будете поступать так же, как окружающие. Вот эту вилку возьмете для рыбы, а ту маленькую — для десерта. Эта чашка, оказывается, предназначена для омовения пальцев, а не для питья. А когда говорит вон тот невзрачный мужчина, все замолкают. Он явно здесь в авторитете.

И вот вы уже слушаете внимательно и тоже аплодируете после его речи. Потому что все делают так.

Вам удается избежать конфуза (= спокойствие и безопасность) и вас даже могут принять за своего в доску (= принадлежность).

Как это выглядит в соцсети:

Когда мы показываем участнику группы социальные доказательства, показываем, как к этому продукту относятся другие участники, как они его используют, мы укрепляем у посетителя чувство безопасности и даем ему возможность ощутить принадлежность к группе.

Клиенту становится проще выполнить действие, которого мы добиваемся (купить, подписаться и т. п.), потому что он уже считает его правильным (см. принцип работы социального доказательства выше).

К тому же идти по проторенной дорожке всегда легче, чем быть первым.

Поэтому социальные доказательства полезны всем видам бизнеса. Но нужно еще выбрать из разных типов доказательств те, которые будут работать именно в вашем сообществе. Разберемся, какие бывают →

Виды социальных доказательств для сообществ в соцсетях

Чьи мнения имеют значение для покупателей: классификация по источнику

Высказываться о вашем продукте (товаре, услуге) могут разные люди. Но разве ко всем будут прислушиваться?

Мнение эксперта

На что нужно обязательно обращать внимание, чтобы социальные доказательства не превратились в пустое место?

  • На мнение эксперта в данной теме. Чтобы повысить продажи, в группе магазина по продаже косметики будет правильным разместить отзыв о продукте от опытного стилиста, а не от строителя с 20-летним стажем (хотя, вероятно, второе видео набрало бы много просмотров…).

Рекомендуем: найти человека, знания и опыт которого известны аудитории.

  • Мнение звезды. К звездам прислушиваются. И не только подростки, которые всегда творят себе кумиров. Ведь кроме звезд кино и эстрады есть еще звезды СМИ, политики, интернет-маркетинга…

Рекомендуем: пригласить на интервью выдающегося, знаменитого человека, мнение которого имеет вес для целевой аудитории. Такого, кто прославился чем-либо в вашей сфере деятельности. Кстати, слава может быть и скандальной.

  • Мнение толпы. Второй принцип социального доказательства Р. Чалдини гласит → чем больше людей находит данную идею верной, тем более верной будет считаться эта идея.

Рекомендуем: привлекать количеством, но в разумных пределах. Не используйте черные методы набора участников, как бы ни хотелось побыстрее вырастить группу (спам в личные сообщения, накрутка ботов и т. п.). Вам ведь не нужна блокировка сообщества?

  • Мнение другого пользователя. Всегда интересно, что другие покупатели рассказывают про товар, который человек хочет купить. Продаете программное обеспечение? Вашим покупателям будут интересны отзывы пользователей, которые его уже себе поставили. Эта программа хорошо работает? Легко ли ее самому установить или нужно звать программиста? Сможет ли «чайник» быстро разобраться? И т. п.

Рекомендуем: получить отзывы рядовых владельцев продукта, таких же, как ваш типичный покупатель. Чтобы ваша целевая аудитория смогла узнать в авторах отзывов себя.

  • Мнение друзей. Участники группы могут весьма скептически относиться к отзывам и статьям экспертов, но мнение друга, человека, которого хорошо знают и с которым могут пообщаться на эту тему лично, учтут всегда. Это социальное доказательство работает лучше всего.

Эмоции или факты? Классификация по эмоциональной окраске

Социальное доказательство может быть:

  • эмоциональным или вызывающим эмоции (чаще всего это истории),
  • рациональным (цифры, факты, статистика).

Какие будут работать лучше, зависит от целевой аудитории.

Если в сообществе состоят молодые мамы или, например, романтически настроенные девушки, смело используйте восхищенные отзывы, личные истории, способные тронуть до слез, милые фото с участием малышей или котят.

В группе, рассчитанной на мужчин, любителей экстрима, тоже хорошо сработают эмоциональные доказательства, только эмоции должны быть другими. Фотографии, от которых захватывает дух. Личные съемки экшн-камерой. Радость жизни на грани, адреналин, страх и его преодоление.

Да, нужно хорошо изучить свою целевую аудиторию, чтобы достучаться до ее сердца.

Конкретные факты уместны всегда.

А как о вас говорят? Классификация по воздействию на бизнес

Надо еще помнить одну важную вещь. Люди могут говорить о вас хорошо или плохо. Или никак. И всё это будет «доказывать». Вот только не обязательно то, что вы хотели. Поэтому помните, что ⇾

Социальные доказательства бывают:

Позитивные

Негативные

Отзывы хорошие, кейсы успешные, много лайков, репостов, высокая активность участников группы (вопросы, комментарии, свой контент и т. п.). На стене нет спама. Негативные отзывы оперативно отработаны. Негатив без отработки. Нет лайков, репостов. Нет активности в обсуждениях. Нет вопросов, комментариев. Опросы без ответов. Спам и мусор вместо сообщений на стене.
Повышают эффективность рекламной кампании: переходит потенциальный клиент по вашему объявлению в группу, а там идет активное обсуждение вопросов, которые ему интересны, меткие комментарии под постами по делу, да еще и знакомые лица среди участников. Интерес, вызванный объявлением, повышается, и человек еще охотнее вступает в группу, подписывается или оставляет заявку. Снижают эффективность рекламной кампании: рекламное объявление вызвало интерес, а сообщество, посвященное этому продукту, словно мертвое; лайков, репостов нет, в комментариях тишина… Закрадывается сомнение: а есть ли вообще живые люди в этой группе? И главное — мне-то зачем сюда вступать, пойду я лучше в другое место.
Приносят пользу бизнесу. Вредят бизнесу.
Ищите позитив

Это не значит, что в вашем сообществе должны быть только положительные отзывы! Не может товар нравиться всем одинаково. 100% позитив вызывает обратный эффект — недоверие. Посетитель начинает думать, что отзывы заказные или что компания удаляет любую критику. И это работает против вас.

А вот если на все отрицательные отзывы есть быстрый и четкий ответ администрации с решением проблемы клиента, это, напротив, повысит доверие к компании.

Итак, отрабатывайте негатив, но ищите позитивные доказательства и размещайте их… где?

Ключевые точки сообщества в соцсети: где работают социальные доказательства

  • Число участников (подписчиков)

При прочих равных условиях даже цифра в 3–5 тыс. участников делает сообщество более привлекательным для нового посетителя, который зашел «просто посмотреть». Особенно, когда он видит там своих друзей.

Представьте ситуацию: перед вами в результатах поиска 2 группы на тему «книги». В одной — 5000 участников, в другой — 50. Куда вы заглянете в первую очередь? В ту, которая побольше. Ведь туда уже вступило больше народу, чем в другие, значит — они нашли там то, что искали.

А если эта группа и правда окажется интересной, то до остальных дело может вообще не дойти.

  • Аватар

Размещайте на обложке или аватаре изображения людей, которые похожи на вашего типичного клиента. Они будут подсказывать: эта группа для тебя! Так вы нейтрализуете сомнения и продемонстрируете сходство (помните условия работы социальных доказательств?).

Семейный автомобиль
  • Описание сообщества

Приводите цифры и факты в описании. Например, так:

«Компания «Декатлон» — европейский лидер по разработке, производству и продаже спортивных товаров, предназначенных более чем для 70 видов спорта.

Сейчас в мире успешно работает более 1000 магазинов в 29 странах.

В Россию «Декатлон» пришел 5 мая 2006 года, именно тогда был открыт первый магазин в Москве. На сегодняшний день в России работает уже 42 магазина в различных городах (Москва, Воронеж, Краснодар, Ростов-на-Дону, Санкт-Петербург, Казань, Самара, Екатеринбург, Тула, Саратов, Тверь, Набережные Челны, Рязань).»

  • Записи сообщества

В ленте работают все виды социальных доказательств. Держите список под рукой и вносите разнообразие в контент-план!

  • Обсуждения

В обсуждениях чаще всего встречаются вопросы и отзывы, но можно там размещать и кейсы, и пользовательский контент. Социальным доказательством будут сами публикации и количество сообщений.

Обсуждения
  • Комментарии

Вопросы, реплики, отзывы, советы, предостережения под постами работают на вас! Только обязательно участвуйте в таких обсуждениях, вопросы без ответов в комментариях выглядят грустно. Кстати, комментарии — удобное место для отработки негативных отзывов. Грамотный ответ администрации на проблему клиента, демонстрация решения этой проблемы формируют доверие.

  • Фотоальбомы

В фотоальбомах можно провести конкурс, показать кадры с мероприятий, собрать пользовательский контент.

Фотоальбомы
  • Видео

Это хорошее место для публикации отзывов, кейсов, мнений экспертов и звезд.

  • Виджет сообщества на сайте

Поставьте на сайт виджет сообщества. Лучше с лицами участников — он привлекает больше внимания. Виджеты типа «участники» и «новости» показывают пользователю его друзей, если они уже состоят в сообществе (фото или количество соответственно).

Виджет

Резюме

Социальные доказательства в соцсетях — это мощный инструмент убеждения клиента. Они воздействуют на логика и на эмоционала, на подростка и взрослого, на мужчин и на женщин. Но использовать их надо с умом. Как, впрочем, и любой инструмент.

В этой статье мы рассказали про соцсети, но это только одна из сфер, где можно применять социальные доказательства. На самом деле они замечательно работают на сайтах, лендингах, в email-рассылках.

Вы узнали про разные виды доказательств. Но теория без практики — ничто. Давайте сразу закрепим материал)) Расскажите в комментариях, какие социальные доказательства вы уже используете в своих сообществах, а какие надо обязательно добавить в план.

Ника Экхольм
Об авторе:
Ника Экхольм
Копирайтер, консультант по правильному развитию интернет-проектов - от концепции к тексту. Сайт-продавец, рассылка, соцсети.
Сайт автора: www.nika-ekholm.ru

Если вам понравился данный пост - вы можете
подписаться на получение новых материалов Академии ПРАВИЛЬНЫХ копирайтеров.