Как начать писать грамотные тексты для лендингов: пошаговое руководство

Пару лет назад вокруг них было ОЧЕНЬ много шума. О них говорили, их обсуждали. Кто-то пророчил им великое будущее, а кто-то — скорую смерть.

Сейчас шум утих, но лендинги по-прежнему помогают продвигать товары и услуги на рынке. И в ближайшем будущем умирать не собираются.

Для нас, копирайтеров, это значит только одно — клиентам лендинги по-прежнему нужны. И если вы пока не знаете, как для них писать тексты, то сейчас самое время научиться.

Самолет с надписью

В этой статье предлагаю посмотреть, что нужно знать, на что ориентироваться и в каком порядке действовать, если вы хотите написать хороший текст для лендинга.

А чтобы говорить на одной волне, давайте начнем с самого начала.

Что такое лендинг?

Лендинг (он же landing page, посадочная страница и одностраничник) — это страница, которая продает определенный товар или услугу. Причем продажа совершается не когда-нибудь, а здесь и сейчас.

Вот, например, эта страница продает услугу по созданию мультилендингов.

Пример лендинга

Если сравнивать лендинги с многостраничными сайтами, то легко можно увидеть, что:

  • На лендингах большую роль играет графика, которая помогает привлечь внимание читателя и быстро донести до него суть.
  • Посадочные страницы строятся из блоков. При этом каждый блок выполняет свою конкретную задачу и визуально выделяется с помощью оформления.

Такая подача материала тоже помогает грамотно подвести человека к продаже, а заодно экономит ему время. Если пользователь хочет найти ответ на конкретный вопрос, то ему не приходится читать страницу целиком. Он прокручивает ее до нужного места и уже там останавливается для чтения.

Итак, с особенностями-задачами разобрались.

Но если вы хотите писать тексты для лендингов, то вам нужно будет узнать еще одну вещь. ЗАЧЕМ эти страницы нужны нашим клиентам, и какое место они занимают в цепочке продаж.

Вкратце это выглядит так.

Cхема про лиды

На схеме я указала 6 возможных вариантов целевых действий. Но на самом деле действие должно быть одно — то, которое нужно совершить для приобретения конкретного товара или услуги.

Ну, вот, а теперь, наконец, можно переходить к нашему основному вопросу. Как написать текст для посадочной страницы?

Составляем структуру лендинга

Если лендинг создается с нуля, то в первую очередь нужно составить структуру будущей страницы — подобрать необходимые блоки и расположить их в правильном порядке.

Как правило, в структуру лендинга входят:

  • Первый экран. Этот блок присутствует на всех посадочных страницах. Его задача — за несколько секунд привлечь внимание посетителя и заинтересовать его.

Первый экран включает в себя:

  • заголовок, который раскрывает суть предложения или ваше УТП
  • фоновую картинку
  • лид-форму (форму подписки) или кнопку целевого действия
Первый экран
  • Блоки, которые раскрывают суть предложения и показывают его ценность. Чаще всего это:
  • характеристики товара, описание услуги, программа тренинга
  • выгоды
  • продажа цены
  • Блоки, которые вызывают доверие. Это могут быть:
  • информация «о нас»
  • отзывы клиентов
  • схема работы
  • гарантии
  • логотипы партнеров
  • контакты — карта, адрес, телефон
  • Блок с призывом к действию — call-to-action. Если лендинг объемный, на нем делают несколько таких блоков и вставляют их через каждые 2-3 экрана.

Ведь все люди разные — кто-то реагирует в первые 5 секунд, кому-то нужно больше времени. А кто-то просматривает весь лендинг и только потом принимает решение. И когда мы делаем несколько блоков с призывом к действию, то учитываем интересы каждого из этих людей.

Призыв к действию

Конечно, на вашей посадочной странице может быть больше или меньше блоков, чем я сейчас перечислила. Тут все зависит от того, ЧТО вы продаете и КОМУ.

Вот что говорит по этому поводу Наталья Карья, копирайтер-эксперт, тренер успеха для фрирайтеров и основатель нашей Академии:

Все зависит от ЦА (целевая аудитория — примечание автора) и ее вопросов. Чем она холоднее, тем более развернутым будет текст и больше блоков. Разумеется, есть какой-то минимум, типа блока цены, выгод, программы и т.д. Но текст должен быть достаточным именно под эту ЦА и этот продукт :))

Копирайтер-эксперт, Надежда Богданова, богиня лендингов, как её называют, тоже рекомендует, прежде всего, ориентироваться на ЦА.

При выборе структуры я руководствуюсь пониманием целевой аудитории.

  • Во-первых, представляю, какая информация нужна человеку для принятия решения о покупке, а какая будет лишней.

Например, преимущества, цена, комплектация продукта — часто нужны на лендинге.

Но что, если вы продаете пельмени? Оставьте эту безумную мысль сделать взрыв-схему пельменя: «Сверху тесто, по бокам запечатанные края, а внутри мясо». Обычно люди знают «комплектацию» пельменя.

Им надо объяснить, зачем покупать с лендинга, а не в магазине под боком, и это будет ключевой продающий блок.

  • Во-вторых, я плотно анализирую ЦА и вижу их боли и барьеры к покупке, из этих пониманий формируются дополнительные блоки на лендинге.

Это может быть отработка возражений, экономическое обоснование ценности или слезливое обращение к ЦА с призывом что-то делать уже со своей проблемой (только если проблема действительно серьезная, в других случаях я против истерики в тексте).

  • В-третьих, представляю, из какого рекламного канала будут приходить люди, и подстраиваю текст под их степень готовности к покупке: более длинный для холодных и короткий для теплых клиентов.

А какие вопросы волнуют вашего потенциального читателя? Какая информация ему нужна, чтобы решиться на покупку, и что мешает сделать этот шаг?

Создаем прототип

Когда структура уже готова, можно переходить к следующему этапу. Выше мы говорили, что на лендинге текст работает совместно с графикой. Поэтому эксперты рекомендуют не просто писать текст, а создавать прототип будущей страницы.

Прототип в Ворде

Зачем это надо:

  • Во-первых, при составлении прототипа вы продумываете, как будут взаимодействовать текст и дизайн, и выстраиваете максимально эффективный диалог с читателем.
  • Во-вторых, клиент получает цельную концепцию страницы и в дальнейшей работе здорово экономит время. Он просто берет ваш прототип и использует его как техзадание для дизайнера и верстальщика.
  • С прототипом на руках эти специалисты не придумывают ничего лишнего — они воплощают вашу идею. А заказчик получает маркетинговый инструмент, в котором все элементы работают как единое целое.

Таким образом, создавать прототип однозначно стоит, причем ДО того, как вы начинаете писать текст. Ведь вам же важно знать, какие мысли вы будете описывать словами, а какие — графикой?

Если действовать в обратном порядке, то вы можете зря потратить время — напишете текст, а потом его придется всячески редактировать. Лучше сразу работать грамотно :))

Так в каких же программах «рисовать» прототип?

Если вы не хотите использовать графические сервисы, то это можно делать в Ворде или в Google Docs. Но, возможно, вам понравится работать в Moqups, CorelDraw или Adobe Muse. Это уже дело вкуса.

А теперь давайте все-таки перейдем к текстам. Как, собственно, их писать, какими они должны быть?

Пишем грамотные тексты для лендинга

Как вы уже знаете, посетитель заходит на лендинг для того, чтобы БЫСТРО найти решение проблемы.

А значит, растекаться по древу нам никак нельзя. И вместо красивых витиеватых оборотов на нашей странице должны быть:

В каких-то случаях будет достаточно коротких тезисных описаний, как, например, на этом скриншоте…

Выгоды

…А где-то придется добавить подробностей. Длина текста, опять же, зависит от ситуации.

Вот как это объясняет эксперт — копирайтер, автор тренингов и руководитель Агентства веб-копирайтинга, Сергей Трубадур:

Мы обычно равняемся на базовую структуру лендинга, а уже в процессе его тестирования сокращаем, если это нужно.

Текст будет длиннее и развернутее, если:

  • действие конверсии — непосредственно покупка (а не заполнение формы заявки)
  • продукт новый и незнакомый ЦА
  • предлагается что-то дорогое.
  • ЦА холодная (имеют проблему, но продукт не ищут)

В этих случаях больше и блоков, и текста в них.

А короткий лаконичный текст в несколько экранов будет, если предлагается что-то простое, и действие конверсии — заполнение формы. Например, установка пластиковых окон.

А подписные страницы мы вообще часто делаем в один экран :))

Таким образом, длина текста зависит и от ЦА, и от продукта, и от задачи, которую выполняет конкретный лендинг.

Например, на этом лендинге продают инновационную систему очистки воды. И без развернутого объяснения тут никак не обойтись:

Пример развернутого текста

Но это еще не все. Надежда Богданова уточняет, что личный стиль автора и его отношение к читателю тоже влияет на объем текста. Вот как работает она сама:

Если честно, я думаю, что это стиль письма каждого автора — короткие формулировки или расширенные.

Я пишу много текста, так клиент осознанно приходит к покупке, а не жмет кнопку, чтобы понять «Что хоть тут продают-то?» (этот подход тоже работает, когда у вас сильные менеджеры по продажам на телефоне).

Но иногда и я мало пишу:

  • если речь о простом товаре, тут много не напишешь
  • если речь о товарах, которые не избавляют от боли клиента, а просто доставляют радость, тут тоже короткие эмоциональные формулировки — самое оно
  • никто не отменял горячую аудиторию (которая переходит по брендовым запросам), у них высокая степень доверия и они готовы покупать, даже если текст имиджевого характера.

Получается, что писать нужно так и столько, сколько нужно, чтобы читатель нашел все ответы и сделал покупку осознанно.

Ну что ж, вот и все.

По завершении работы не забудьте еще раз пробежаться глазами по своему тексту с прототипом. Все ли вы учли, ничего не забыли?

А в комментариях предлагаю поупражняться. Напишите, какие блоки вы включите в лендинг, который продает услуги репетитора по испанскому языку?

P.S. Скриншоты лендингов (за исключением прототипа) взяты с сайта lp4lp.ru

Наталия Дёмина
Об авторе:
Наталия Дёмина
Копирайтер-художник. Редактор Академии
Сайт автора: shinytext.ru

Если вам понравился данный пост - вы можете
подписаться на получение новых материалов Академии ПРАВИЛЬНЫХ копирайтеров.