Когда не все характеристики целевой аудитории одинаково полезны

Когда не знаешь с чего начать,

лучше всего  начать с начала.

Я.Л.Вишневский

Вот и я начну сначала: расскажу, откуда появилась тема для этой статьи.

Все началось с того, что я выполняла домашние задания на марафоне по продающим текстам «Беги, копирайтер, беги». Нужно было изучить и описать целевую аудиторию для проекта заказчика.

И вот, я села за домашку и подумала: а ведь на практике не всегда так. Иногда пол, возраст или место жительства не играют никакой роли. И чтобы копирайтер написал хороший текст, ему нужна совсем другая информация о будущем читателе.

Дело в том, что одновременно с обучением я пишу информационные статьи для проекта дистанционных курсов по бухгалтерскому учету. И в одном из последних заказов описание целевой аудитории в заполненном брифе выглядело так:

Неправильное описание целевой аудитории

Я стала сомневаться:

  • а все ли я спросила у заказчицы?
  • может, нужно было задать еще какие-нибудь дополнительные вопросы?

Нет, такого описания мне достаточно, чтобы понять, как писать тексты.

ЦА-1

В чем же причина такого разного подхода?

На марафоне я только начинала знакомиться с проектом заказчика, и мне была нужна вся информация о целевой аудитории, поэтому был сделан подробный портрет.

А целевую аудиторию бухгалтерских текстов я хорошо представляю, и поэтому мне требуется только одна характеристика. Что это за характеристика и почему для меня важна именно она, я расскажу дальше.

Истории из практики, или Помните, что люди воспринимают информацию по-разному

 История первая «Моя твоя не понимай…»

Произошла эта история много лет назад, на заре моей трудовой бухгалтерской деятельности на крупном предприятии. После института меня взяли в штат бухгалтерии и не кем-нибудь, а бухгалтером-ревизором.

Проработала я примерно год.

И вот, выяснилось, что в одном из цехов происходят кражи. Назначили служебное расследование.

В комиссию вошли начальники разных отделов, в том числе главный бухгалтер и начальник службы экономической безопасности.

Естественно, что в комиссии начальники, а всю полевую работу выполняют рядовые сотрудники. Поэтому подобралась у нас рабочая компания группа:

  • два ревизора
  • два работника по экономической безопасности (бывшие сотрудники милиции)

И на одном из совещаний мы с коллегой рассуждаем вслух о том, где и что можно посмотреть в учете. Говорим по-своему, по-бухгалтерски.

И вдруг в наш диалог вклинивается бывший работник милиции со словами:

«Девочки, а давайте вы скажете то же самое, только понятно и по-русски».

Это, конечно, не дословно, но смысл был такой.

ЦА-2

Вот такой урок на всю жизнь.

Всегда нужно учитывать:

  • насколько человек хорошо знаком с тем, о чем ты ему хочешь сказать
  • знает ли он термины, которые ты говоришь, или надо их «перевести» и объяснить простыми словами.

История вторая «Главный бухгалтер»

Бухгалтером-ревизором я проработала около двух лет. Потом меня перевели в «обычные» бухгалтера. И я стала чаще обращаться с вопросами к главному бухгалтеру.

Если вопрос был действительно сложным, я получала задание:

«Посмотри, что по этому поводу в «Консультанте» написано» (примечание: «Консультант плюс» — информационно-правовая система).

Это означало, что нужно изучить вопрос, найти самое полезное, распечатать и принести посмотреть. Такое вот курирование контента :))

Когда я приносила распечатки, начиналось самое интересное: главбух пролистывала почти все, не вчитываясь.

Цеплялась глазами за какую-то важную фразу и говорила, что делаем вот так.

Она не читала определения и выводы, потому что все это уже знала.

ЦА-4

Две истории. В одной из них люди, которые не знакомы с бухучетом, в другой — человек, который знает почти все.

А теперь представим, что пишем для них статьи. Разве можно для них писать одинаково, даже по одному и тому же вопросу?

Конечно, нет.

Давайте посмотрим, как нужно писать статьи для сегментов аудитории, которые владеют разными по уровню знаниями.

Знание предмета – главная характеристика целевой аудитории

Итак, моя ситуация. Пишу статьи по бухгалтерской теме. Какие сегменты тут могут быть?

Когда я работала над заданием, то определила четыре основных группы читателей, которые требуют совершенно разного подхода.

Группа читателей Основные вопросы, которые могут интересовать Вопросы, на которые должна отвечать статья Вид статьи, который лучше всего использовать
Те, кто редко сталкивается с бухучетом Зарплата и налоги Как делать? Подробная пошаговая инструкция
Бухгалтеры, которые изучают новый для себя вопрос Любые Почему и как делать? Инструкция, в которой нужно писать не только как сделать, но и почему нужно делать именно так
Опытные бухгалтеры Новое в законодательстве Что нового? Курирование контента
Руководители организаций Затраты, налогообложение и законные способы уменьшить налоги Как законодательство влияет на финансы организации? Статья-исследова-ние

Характеристика целевой аудитории по уровню знаний в бухгалтерии для меня самая информативная.

Чтобы иметь на руках все важные характеристики, конечно, нужно провести полное изучение ЦА. Ведь не всегда вы пишете для тех, кого и без изучения хорошо знаете.

Вы еще не знаете, с «какого бока» подступиться к изучению целевой аудитории вашего проекта? Академия собрала статьи и видео, в которых вы найдете ответы на вопросы:

  • зачем вообще изучать ЦА
  • традиционные и нетрадиционные методы для составления портрета ЦА
  • как составить аватар представителя ЦА
  • как провести маркетинговое исследование ЦА

Как одну и ту же тему осветить для разных сегментов целевой аудитории

Представим, что мы получили заказ статьи на тему «Расчет и оплата больничных». Да, тема очень общая и объемная.

Давайте сделаем эту тему интересной для каждой группы читателей, которые описаны выше.

Группа 1. «Редко сталкиваются с бухучетом»

Кто войдет в эту группу и будет читать статью?

Обычные работники, которые хотят быть уверенными, что им правильно рассчитали сумму за время больничного.

Что им будет интересно?

Как сделать расчет, причем с примерами и написанный простым языком. В статье должны быть ссылки на законы, чтобы в случае ошибки бухгалтера, работник мог доказать свою правоту.

Группа 2. «Начинающие бухгалтеры или бухгалтеры, которые изучают новый для себя вопрос»

Что вызовет интерес?

Почти все, что касается темы: от того, как должен быть правильно оформлен больничный лист, до того, как делать расчет и отразить этот расчет в учете.

Статья должна отвечать на вопросы: «Как делать?» и «Почему делать нужно именно так?»

Тему можно раскрыть или в очень объемной статье, или в нескольких небольших, которые должны быть залинкованы между собой.

ЦА-3

Группа 3. «Опытные бухгалтеры»

Этой группе не нужны подробные описания процессов учета. Им будет интересно прочитать обзор законодательства:

  • какие вышли изменения по расчету и оплате больничных
  • к чему эти изменения приведут
  • как правильно вести учет в новых условиях.

Объем статьи будет зависеть от значимости изменений.

Если новое в законах меняет учет, то из подробного описания процессов может получиться очень объемная статья.

 Группа 4. «Руководители»

Им не интересно будет читать ни про расчет суммы по больничному, ни про то, как правильно оформлять и учитывать.

Зато руководителя заинтересует статья про то, что первые три дня больничного оплачивает организация, а остальные дни — Фонд социального страхования.

ЦА-5

Что получается в итоге?

Тема — одна, а интересы совершенно разные. И с каждым нужно разговаривать на своем языке.

И совершенно неважно, кто входит в каждую из этих четырех групп:

  • мужчины или женщины
  • молодые или в возрасте
  • бедные или богатые.

Поэтому какой смысл задавать заказчику вопросы про пол, возраст, уровень дохода, если это не важно в моем или вашем случае?

При написании любого текста, не важно, информационного или продающего, на целевую аудиторию надо всегда смотреть через призму проекта.

Я НЕ призываю вас всегда использовать описание целевой аудитории «в двух словах».

Всегда нужно смотреть на ситуацию: просить с заказчика столько, сколько нужно для понимания, и не просить лишнего.

Я привела в статье свой пример нетипичной характеристики целевой аудитории. Теперь ваша очередь :))

Пишите в комментариях свои примеры: на какие специализированные темы вы пишете и какие характеристики целевой аудитории важны именно для вас. Или вам вообще не интересно, какая у вас ЦА?

Юлия Стерхова
Об авторе:
Юлия Стерхова
Веб-райтер, копирайтер
Сайт автора: facebook.com/yulyasterhova

Если вам понравился данный пост - вы можете
подписаться на получение новых материалов Академии ПРАВИЛЬНЫХ копирайтеров.