О ЧЕМ СТАТЬЯ?
В последнее время интерес к сторителлингу растет. Это подтверждает и Яндекс.Вордстат:
За два года количество запросов увеличилось почти в 2,5 раза.
Предприниматели выучили, что сторителлинг полезен для бизнеса. Но что это такое и в чем его польза, многие до конца не понимают.
Я провела небольшое исследование, чтобы узнать, что особенного в сторителлинге, чем он полезен и когда его уместно использовать для бизнеса.
Определение сторителлинга
Англо-русский словарь определяет сторителлинг как «рассказывание сказок, историй»:
В русской Википедии сторителлинг определяется как «современная форма сказительства»:
В англоязычной Википедии еще один вариант объяснения этого слова:
Получается, что сторителлинг ─ это рассказы, сказки, истории.
Сторителлинг для бизнеса ─ точка отсчета
В 1992 году Дэвид Армстронг, глава международной компании Armstrong International, в своей книге Managing by Storying Around: A New Method of Leadership рассказал о том, как сторителлинг можно использовать для управления компанией.
Его идея использования сторителлинга заключалась в том, что истории ─ хорошее средство донести до работников ценности корпорации. А умение рассказывать истории — очень важное качество для лидера.
И еще одно упоминание 1992 года есть в предисловии к книге Аннет Симмонс «Сторителлинг. Как использовать силу истории», которое написал Даг Липман ─ известный американский тренер, автор и коуч.
Именно в этом году Аннет Симмонс пришла на лекцию Дага Липмана про сторителлинг и придумала, как использовать истории в бизнесе.
Что обязательно должно быть в сторителлинге
Основа сторителлинга ─ персонаж, сюжет, эмоции и подробности.
Персонаж
Персонаж ─ это тот, кто находится в истории с начала и до конца, сталкивается с проблемами, переживает их, испытывает определенные эмоции и делает выводы из ситуации.
Основные характеристики персонажа:
- внешние черты: как выглядит, во что одет, иногда достаточно фотографии,
- внутренние особенности: черты характера, убеждения, принципы.
У персонажа есть определенная цель, к которой он стремится.
Сюжет
История ─ это серия событий.
В ней есть начало, в котором описывается текущее положение, состояние персонажа и цель, к которой он стремится.
Затем с персонажем случается какое-то происшествие: на его пути появляются препятствия, которые могут быть внутренними (страх, нерешительность) и внешними (действия других людей, предметов, техники).
Препятствием может стать конфликт или чья-то интрига.
Далее персонаж начинает что-то делать для того, чтобы преодолеть препятствия. В конце истории персонаж или побеждает препятствия, или не добивается своей цели. При этом он может измениться внешне, внутренне или изменить мир вокруг себя.
Эмоции
В истории не должно быть простого перечисления действий персонажа, они обязательно подкрепляются мыслями и чувствами героя. Это важно для того, чтобы читатель понимал поступки героя на эмоциональном уровне.
Схематично это можно изобразить так. Сюжет тот же, но у героя появились эмоции.
Подробности
Подробности нужны, чтобы оживить историю. Читатель должен представлять, что окружало героя, что он слышал, видел, во что был одет.
Если вы хотите разобраться с историями детально, тогда обязательно изучите вот этот материал — «Сторителлинг: в чем сила истории».
Ну а если вам интересно собственное продвижение, тогда загляните в этот мастер-класс — «Мои истории для социальных сетей».
Разбираем на примерах
Давайте посмотрим разные тексты о создании компаний и поищем в них составляющие сторителлинга.
Пример 1
Это просто хронология создания компании Wella, здесь нет героя, сюжета, эмоций и подробностей.
Пример 2
В этом примере уже есть персонаж ─ Евгений Касперский, есть сюжет, но нет эмоций и подробностей.
Пример 3 (отрывок истории)
Прочитать полный текст истории
Это пример бизнес-сторителлинга: есть персонажи, есть цель, проблемы, выбор пути решения, эмоции, мысли героев и подробности.
В чем сила историй
В 2016 году студия Pixar выпустила видеокурс по сторителлингу и в первом же уроке ответила на этот вопрос:
Об этом же говорит и Аннет Симмонс в своей книге:
Все это в полной мере относится и к сторителлингу в бизнесе: в истории должен быть человек с его эмоциями и душой.
Сторителлинг ─ это жанр или способ написания текста?
Все тексты условно можно поделить на две большие группы: информационные (статьи) и продающие.
Информационные тексты делятся на разные виды, например: инструкции, исследования, обзоры, отзывы, интервью, новости. В каких-то источниках это деление может быть еще более подробным.
Продающие тексты также делятся на виды: тексты для лендингов, коммерческих предложений, маркетинг-китов, email-рассылки и др.
У каждого вида информационного и продающего текста есть своя специфика написания и определенная структура.
А можно ли написать все эти виды текстов в виде сторителлинга? Давайте разбираться.
Например, можно ли написать статью-инструкцию в виде истории? Можно. Если рассказать, как у персонажа появилась проблема и как он ее решал, по пунктам. Для остальных видов статей тоже можно использовать сторителлинг.
А продающие тексты? Самый наглядный пример ─ email-рассылки, в которых очень часто встречаются истории. Во всех остальных видах текстов тоже можно использовать сторителлинг, где-то больше (например, при написании текстов для лендингов), а где-то меньше (например, в маркетинг-китах).
Получается, что сторителлинг ─ это не отдельный вид текста, а способ, с помощью которого можно «оживить» любой текст.
Особенности сторителлинга для бизнеса
Сторителлинг используют для того, чтобы сформировать доверие у потенциальных клиентов к компании или частному специалисту.
С частным специалистом все понятно: он чаще всего персонаж своих историй, только сюжеты разные. С компанией немного сложнее. Сама компания не может быть персонажем сторителлинга, а вот руководство, сотрудники и клиенты ─ могут.
Если вы заинтересованы в том, чтобы выстроить эффективную коммуникацию с вашей аудиторией через истории, тогда этот интенсив для вас — «Сторителлинг. Bussiness Edition».
Хороший пример бизнес-сторителлинга ─ текст «О компании», который написан от лица ее создателя. В котором он рассказывает о том, почему и при каких обстоятельствах появилась идея организовать компанию, с какими сложностями он сталкивался и о результате работы.
Кейсы компании также могут быть написаны в виде историй. Например, от лица клиента, который получил помощь в решении своих проблем.
Всегда важно помнить, что в истории главное — люди, это могут быть Саша, Маша, Катя из отдела продаж, уборщица тетя Глаша, директор Степан Иванович, но только не «наша молодая, динамично развивающаяся компания».
У сторителлинга много имен: истории, сказки, предания, легенды, сказания, рассказы. И даже сейчас, когда о сторителлинге чаще всего говорят в привязке к бизнесу, есть люди, которые собираются просто для того, чтобы рассказать истории. Например, в Красноярске:
Сторителлинг основан на эмоциях, которые переживает персонаж (герой) в определенных обстоятельствах. Именно это и делает истории такими особенными и популярными.
А вы рассказываете истории просто так или только бизнеса ради 
?
Ну наконец-то! Браво! Вот, что значит профессиональные авторы)))
С десятка раз вбивала в поисковике «что такое сторителлинг» и каждый раз натыкалась на ответы «рассказывание историй, незаменимо для бизнеса». Никаких примеров, никакой классификации. А тут все ясно и по полочкам. СПАСИБО!
Надежда, спасибо за ваши слова. Набралась энтузиазма!
Очень информативно, без воды, то, что надо. Спасибо!