Коварные рифы на пути корабля по имени «Контент-план»

Казалось бы, тяжело составить контент-план, обдумать посыл, найти болевые точки целевой аудитории. А какие сложности могут быть при внедрении? Оказываются, они есть…

Но обо всем по порядку.

Ко мне обратилась заказчица Юлия Глызина-Богославская с просьбой составить контент-план для ее образовательного проекта по английскому языку English2Play.

Проект замечательный: учит мам заниматься английским со своими малышами 3-6 лет. Детки этого возраста любят играть и всё познают через игру.

Все материалы даются в готовом виде и с пошаговой инструкцией по принципу: бери и играй в английский.

Целевая аудитория была разбита на 5 сегментов:

1. Катя. Мама от 30 лет, 1 или 2 детей. Современная мама мегаполиса, сама знает английский на среднем или хорошем уровне.

Понимает значение английского языка для развития и успеха ее детей в жизни. Заинтересована в развитии детей, уверена, что ее уровня языка будет достаточно, чтобы обучать ребенка самостоятельно.

Но не знает, с чего начать. Ищет готовые материалы и методические рекомендации.

2. Маша. Мама 35 лет и старше, хочет дать всё лучшее своему ребенку, мама-фанатка различных развивающих курсов, помешана на раннем развитии.

Сама язык знает на начальном или среднем уровне, но горит желанием развивать ребенка еще и в этом направлении.

3. Света. Мама от 30 лет, 1 или 2 детей. Знает английский на начальном или среднем уровне.

Она бизнесвумен, много работает и мучается угрызениями совести, что мало времени может уделять ребенку. Понимает важность английского языка в современном обществе.

Предпочитает то немногое время, которым она обладает, проводить с детьми качественно, т. е. занимаясь английским.

4. Алиса. Мама, которая хочет вырастить билингва. Она любит английский язык. Стремится говорить с ребенком на английском с рождения.

Знает язык на среднем или хорошем уровне, старается создать языковую среду дома, дополнительные информационные поводы, чтобы общаться на английском.

5. Вика. Мама дошкольника, готовит ребенка к поступлению в школу (возможно, специализированную).

Что было в активе

Сайт у проекта был. Правда, блог не велся, но рубрики уже существовали.
Их было 14, причем некоторые включали подрубрики.
Например, в разделе «Видео» было 3 подрубрики: «Видеоуроки», «Мультфильмы», «Игры». Подрубрика «Мультфильмы» разбивалась еще на ряд каталогов с названиями мультиков, например, «Свинка Пеппа», «Маззи» и т. д. И каждый мультик содержал вложение из серий.
Кроме того, заказчица планировала запуск 3-месячного платного продукта, под который необходимо было создать контент в блоге.

Задача

Отлично, задача поставлена. Теперь начинаем работу.

 Мамы всякие важны, но как выбрать самую важную?

Прежде чем создать контент-план, необходимо определить главный сегмент, с которым будем работать, основные сомнения и проблемы, сформулировать коммуникационный посыл и определиться с рубриками.

Главный сегмент целевой аудитории

Я начала с определения главного сегмента целевой аудитории. Заказчица сделала опрос среди своих подписчиц. Вопросы были о возрасте детей и мам, количестве детей, уровне английского у мамы и целях изучения английского.

Получился такой портрет →

Мама с 2 детьми (3-5 лет), сама язык знает на школьном уровне и выше, любит английский и хочет передать эту любовь детям. Либо считает, что занятия английским полезны для общего развития ребенка.

Этот портрет максимально соответствует первому сегменту целевой аудитории, поэтому его мы и приняли за главный.

Заказчица провела опрос и выяснилось, что мама не знает:

А еще у мам катастрофически мало времени на подготовку и проведение занятий, поэтому постепенно пропадает мотивация.

Коммуникационный посыл

На основании главных проблем я сформулировала коммуникационный посыл →

В посыле подчеркивается, что:

Теперь самое время переходить к рубрикам.

Рубрики: чтобы глаза не разбежались

Для удобства я составила таблицу, в которую внесла существующие рубрики, темы публикаций и предложения по ним. Нужные рубрики, которые планировала оставить, выделила зеленым цветом. Те, которые нужно переделать, — желтым. Лишние — красным.

В результате получился такой перечень рубрик:

1. Первые мамины шаги (с чего начать обучение, где брать материалы, с какого возраста можно обучать, убеждение, что любая мама может обучить своего ребенка английскому)
2. Создаем языковую среду дома (как правильно организовать занятия, сколько стоит говорить с малышом на английском, как реагировать на окружение)
3. Заметки психолога (статьи психолога об игре, ее роли в жизни ребенка, особенностях восприятия ребенком занятий, психология малыша, подходах к нему)
4. Мамины пособия для занятий (методологические рекомендации, описание материалов, которые мама может изготовить сама или с малышом (с альтернативой купить готовый набор карточек и т. д.)
5. Игры, поделки, забавы (игры с ребенком на английском, поделки к праздникам и просто так, лепка, кулинария, обзор онлайн-игр и т. д.)
6. Волшебные, забавные, удивительные истории (истории игрушек, книг, мультиков, как хотела заказчица)
7. Читает малыш (всё, что связано с чтением: обучение ребенка чтению, обзор книг, методик, подходов, как и сколько нужно читать ребенку, как должны проходить занятия)
8. Мультики на английском (обзор мультиков, аннотация, возможно, разбор основных фраз, слов из каждой серии, ну и сами мультики, конечно)
9. Традиции и праздники англоязычных народов (рассказы о разных праздниках и традициях, не только английских, но и американских, ирландских, канадских, может, и индийских)
10. Как сказать по-английски… (тематические слова, фразы, обороты, чтобы мама могла построить предложение по выбранной тематике, подобрать слово, чтобы знала, что говорит правильно)

С моей точки зрения, рубрики про истории и праздники лишние.

Истории создания книг и мультиков кажутся мне не слишком привлекательной темой. Ведь прочитать сказку или поиграть для малыша намного веселее.

А традиции и праздники можно было бы не выделять отдельной рубрикой, а использовать в разных. Например, поздравления с праздниками включить в рубрику «Как сказать по-английски», поделки к празднику — в «Игры, поделки, забавы».

Но заказчица осталась при своем мнении и настояла на необходимости рубрик:

«Наша цель всё-таки не просто научить ребенка каким-то ходовым фразам на английском, но и познакомиться с другой культурой, историей, народами англоязычных стран. Поэтому хочется, чтобы были такие страноведческие, что ли, рубрики».

Сошлись на том, что окончательное решение будет принято после запуска блога и реакции читателей.

Контент-план: начнем с главного

Планировалось, что статьи будут выходить 3 раза в неделю.

Поскольку у заказчицы двое детей-дошкольников, видео с их участием отлично дополнят материал и послужат дополнительным доводом в пользу занятий.

С точки зрения контент-маркетинга, блог лучше воспринимается, если наполнение рубрик равномерное, то есть в каждой рубрике примерно равное число статей. Однако важно, чтобы читатели сразу же начали получать ответы на самые животрепещущие вопросы.

Поэтому прежде всего я обращала внимание на то, чтобы темы статей закрывали основные сомнения мам, убеждали, что они смогут и у них всё получится.

И вот тут-то мы поняли, что просчитались.

Перед запуском тренинга задач и задачек оказалось слишком много. А денежные и человеческие ресурсы, увы, не резиновые. Поэтому от ведения блога по контент-плану пришлось временно отказаться.

Мы решили наполнить сайт только самыми необходимыми статьями, которые помогут снять возражения и нужны для иллюстрации основных принципов тренинга.

А уже после запуска тренинга, когда появятся ресурсы, вернуться к реализации контент-плана. Всё, что запланировано, нужно воплотить в жизнь, так же?

Чем блог наполнить?

Интервью с экспертом

Согласитесь, больше всего мы доверяем экспертам. А кто эксперт в вопросах обучения детей? Психологи, логопеды, опытные преподаватели и многодетные мамы, правда?

Чтобы ответить на все вопросы сомневающихся мам, мы решили взять интервью у психолога.

Но, оказалось, что это не так просто. Некоторые детские психологи не разделяли мнение, что играть в английский детям полезно и интересно.

А логопеды говорили только о постановке речи, никак не увязывали ее с ранним развитием.

Наконец мы нашли замечательного психолога и по совместительству маму четверых дочек, которая дала нам отличное развернутое интервью и расставила точки над i по многим вопросам.

Статьи по самым актуальным вопросам

К дошкольникам нужен особый подход, ведь они быстро устают, постоянно переключаются и не могут усидеть на месте. Часто родители не знают всех особенностей поведения и психики и неправильно организовывают занятия. Чтобы таких проблем не возникало, мы рассказали о трехлетках в отдельной статье:

Часто родители сетуют на то, что у них нет времени на подготовку материала занятий. Но в урок можно превратить любое занятие и использовать всё, что есть под руками: игрушки, одежду, посуду.

Серия интервью с участницами тренинга

Для запуска нового потока тренинга решили сделать серию интервью с мамами-участницами. Заказчица побаивалась, что в ответах будут негативные моменты.

Но всё же решили делать серию.

Во-первых, так мы узнаем слабые стороны тренинга и сможем его доработать.

А во-вторых, в самом интервью отработаем возражения и сгладим негатив, если такой будет. Так и получилось: красным я выделила возражения и сложности. Синим — отработку.

Но вот что удалось:

Вот что думает о контент-плане автор проекта English2Play Юлия Глызина-Богославская:

А с какими проблемами при составлении контент-плана сталкивались вы? Приходится ли убеждать клиентов в необходимости контент-плана? Или они готовы заказывать услугу немедленно?