- Рубрика Основы маркетинга.
- Время прочтения: 26 минут
ЦЕЛЬ СТАТЬИ
Казалось бы, тяжело составить контент-план, обдумать посыл, найти болевые точки целевой аудитории. А какие сложности могут быть при внедрении? Оказываются, они есть…
В этой статье я предлагаю вам с головой окунуться в практику:
- посмотреть, как именно составляется контент-план для клиента
- выяснить, как проходит изучение целевой аудитории
- познакомиться с созданием коммуникационного посыла и порядком выбора рубрик
- наглядно увидеть, как планируется график публикаций
Но обо всем по порядку.
Как все начиналось?
Ко мне обратилась заказчица Юлия Глызина-Богославская с просьбой составить контент-план для ее образовательного проекта по английскому языку English2Play.
Проект замечательный: учит мам заниматься английским со своими малышами 3-6 лет. Детки этого возраста любят играть и всё познают через игру.
На этом принципе построен и проект: через игры, стихи, песенки, головоломки, поделки и другие творческие задания ребенок изучает английский и гармонично развивается, общается с мамой.

Все материалы даются в готовом виде и с пошаговой инструкцией по принципу: бери и играй в английский.
Целевая аудитория была разбита на 5 сегментов:
- Катя. Мама от 30 лет, 1 или 2 детей. Современная мама мегаполиса, сама знает английский на среднем или хорошем уровне.
Понимает значение английского языка для развития и успеха ее детей в жизни. Заинтересована в развитии детей, уверена, что ее уровня языка будет достаточно, чтобы обучать ребенка самостоятельно.и в этом направлении.
Но не знает, с чего начать. Ищет готовые материалы и методические рекомендации.
- Маша. Мама 35 лет и старше, хочет дать всё лучшее своему ребенку, мама-фанатка различных развивающих курсов, помешана на раннем развитии.
Сама язык знает на начальном или среднем уровне, но горит желанием развивать ребенка еще и в этом направлении.
- Света. Мама от 30 лет, 1 или 2 детей. Знает английский на начальном или среднем уровне.
Она бизнесвумен, много работает и мучается угрызениями совести, что мало времени может уделять ребенку. Понимает важность английского языка в современном обществе.
Предпочитает то немногое время, которым она обладает, проводить с детьми качественно, т. е. занимаясь английским.
- Алиса. Мама, которая хочет вырастить билингва. Она любит английский язык. Стремится говорить с ребенком на английском с рождения.
Знает язык на среднем или хорошем уровне, старается создать языковую среду дома, дополнительные информационные поводы, чтобы общаться на английском.
- Вика. Мама дошкольника, готовит ребенка к поступлению в школу (возможно, специализированную).
Что было в активе

Сайт у проекта был. Правда, блог не велся, но рубрики уже существовали.
Их было 14, причем некоторые включали подрубрики.
Например, в разделе «Видео» было 3 подрубрики: «Видеоуроки», «Мультфильмы», «Игры». Подрубрика «Мультфильмы» разбивалась еще на ряд каталогов с названиями мультиков, например, «Свинка Пеппа», «Маззи» и т. д. И каждый мультик содержал вложение из серий.
Кроме того, заказчица планировала запуск 3-месячного платного продукта, под который необходимо было создать контент в блоге.
Задача
Создание контент-плана на 2 месяца, который:
- будет подогревать интерес к ресурсу
- убеждать читателей в нашей экспертности
- подсказывать простые пути изучения английского
- мотивировать мам заниматься английским с малышами.
Отлично, задача поставлена. Теперь начинаем работу.
Мамы всякие важны, но как выбрать самую важную?
Прежде чем создать контент-план, необходимо определить главный сегмент, с которым будем работать, основные сомнения и проблемы, сформулировать коммуникационный посыл и определиться с рубриками.

Главный сегмент целевой аудитории
Я начала с определения главного сегмента целевой аудитории. Заказчица сделала опрос среди своих подписчиц. Вопросы были о возрасте детей и мам, количестве детей, уровне английского у мамы и целях изучения английского.
Получился такой портрет →
Мама с 2 детьми (3-5 лет), сама язык знает на школьном уровне и выше, любит английский и хочет передать эту любовь детям. Либо считает, что занятия английским полезны для общего развития ребенка.
Этот портрет максимально соответствует первому сегменту целевой аудитории, поэтому его мы и приняли за главный.
Основные сомнения
Очень важный момент — определение ключевых сложностей аудитории. Что беспокоит, останавливает, почему возникают сомнения?
Заказчица провела опрос и выяснилось, что мама не знает:
- как организовать занятия
- с какого возраста нужно начинать
- хватит ли ее уровня знаний
- правильно ли она произносит слова
- интересно ли будет ребенку
- где искать информацию
- как понять, что информация соответствует возрасту ребенка
- как понять, что информация соответствует возрасту ребенка
- что делать, если он не захочет заниматься
- сколько должен длиться урок.
А еще у мам катастрофически мало времени на подготовку и проведение занятий, поэтому постепенно пропадает мотивация.
Главные проблемы — это отсутствие времени, знаний в подготовке занятий, сомнения в собственных силах и результате.
Коммуникационный посыл
На основании главных проблем я сформулировала коммуникационный посыл →
Наши материалы помогут любой маме вырастить малыша, говорящего на английском.
Даже если мало времени, даже если знания на школьном уровне.
В посыле подчеркивается, что:
- уровень знаний мамы и ее занятость значения не имеют,
- любой малыш может заговорить на английском
Теперь самое время переходить к рубрикам.
Рубрики: чтобы глаза не разбежались
Для удобства я составила таблицу, в которую внесла существующие рубрики, темы публикаций и предложения по ним. Нужные рубрики, которые планировала оставить, выделила зеленым цветом. Те, которые нужно переделать, — желтым. Лишние — красным.
Есть у заказчицы | О чем планировалось писать в рубрике | Что сделать с рубрикой |
Игра и ребенок с точки зрения психологии | Статьи психолога об игре и развитии через игру | Оставить. Мне кажется, что важно понимать психологию ребенка |
Английский язык для малышей | Статьи о том, нужно ли учить английскому малышей. Когда и как это делать. | Лучше разделить рубрику между первой и третьей: про когда начинать в первую, а про как начинать — в третью. |
Как создать языковую среду дома | О приемах и методах, помогающих легко и незаметно изучать язык | Оставить. Это ключевой момент. |
Обзоры | Обзоры онлайн игр, книг, мультиков, методик | Рубрика не нужна. Можно определенный обзор перенести в соответствующую рубрику |
Детское творчество на английском | Как творчество помогает в изучении, прикладные статьи: как сделать поделку с ребенком и др. | Можно объединить с играми |
Игры | Методика игр: как играть, с кем, когда и т. д. | Оставить, это главное |
Интересное об английском языке | Про грамматику, алфавит | Лишнее, материала по этой теме достаточно в сети |
Наши мероприятия | Марафоны, вебинары | Перенести на основные страницы сайта |
Наши методические рекомендации | Как читать, что и когда | Объединить с языковой средой |
История английских сказок | Как создавались знаменитые сказки, история народных сказок | Истории сказок, мультов и игрушек объединить в одну рубрику. |
Календарь: английские традиции и праздники | Какие существуют праздники, истории их появления. Как празднуют, как готовятся, что говорят. | Оставить. |
Истории английских игрушек | Как появились знаменитые английские игрушки | Истории сказок, мультов и игрушек объединить в одну рубрику. |
Истории о популярных англоязычных мультфильмах | Истории создания любимых мультиков | Истории сказок, мультов и игрушек объединить в одну рубрику. |
Глоссарий | Оставить |
В результате получился такой перечень рубрик:
- Первые мамины шаги (с чего начать обучение, где брать материалы, с какого возраста можно обучать, убеждение, что любая мама может обучить своего ребенка английскому)
- Создаем языковую среду дома (как правильно организовать занятия, сколько стоит говорить с малышом на английском, как реагировать на окружение)
- Заметки психолога (статьи психолога об игре, ее роли в жизни ребенка, особенностях восприятия ребенком занятий, психология малыша, подходах к нему)
- Мамины пособия для занятий (методологические рекомендации, описание материалов, которые мама может изготовить сама или с малышом (с альтернативой купить готовый набор карточек и т. д.)
- Игры, поделки, забавы (игры с ребенком на английском, поделки к праздникам и просто так, лепка, кулинария, обзор онлайн-игр и т. д.)
- Волшебные, забавные, удивительные истории (истории игрушек, книг, мультиков, как хотела заказчица)
- Читает малыш (всё, что связано с чтением: обучение ребенка чтению, обзор книг, методик, подходов, как и сколько нужно читать ребенку, как должны проходить занятия)
- Мультики на английском (обзор мультиков, аннотация, возможно, разбор основных фраз, слов из каждой серии, ну и сами мультики, конечно)
- Традиции и праздники англоязычных народов (рассказы о разных праздниках и традициях, не только английских, но и американских, ирландских, канадских, может, и индийских)
- Как сказать по-английски… (тематические слова, фразы, обороты, чтобы мама могла построить предложение по выбранной тематике, подобрать слово, чтобы знала, что говорит правильно)
С моей точки зрения, рубрики про истории и праздники лишние.
Истории создания книг и мультиков кажутся мне не слишком привлекательной темой. Ведь прочитать сказку или поиграть для малыша намного веселее.
А традиции и праздники можно было бы не выделять отдельной рубрикой, а использовать в разных. Например, поздравления с праздниками включить в рубрику «Как сказать по-английски», поделки к празднику — в «Игры, поделки, забавы».
Ведь обилие рубрик тяжело воспринимается. Читатель теряет уйму времени, чтобы найти нужное. А у мам времени и так в обрез.
Но заказчица осталась при своем мнении и настояла на необходимости рубрик:
«Наша цель всё-таки не просто научить ребенка каким-то ходовым фразам на английском, но и познакомиться с другой культурой, историей, народами англоязычных стран. Поэтому хочется, чтобы были такие страноведческие, что ли, рубрики».
Сошлись на том, что окончательное решение будет принято после запуска блога и реакции читателей.
Контент-план: начнем с главного
Планировалось, что статьи будут выходить 3 раза в неделю.
Основной формат — тексты, иногда будут разбавляться небольшими видеороликами.
Основная тема видеороликов — демонстрация игр и занятий с детками.
Поскольку у заказчицы двое детей-дошкольников, видео с их участием отлично дополнят материал и послужат дополнительным доводом в пользу занятий.
С точки зрения контент-маркетинга блог лучше воспринимается, если наполнение рубрик равномерное, то есть в каждой рубрике примерно равное число статей. Однако важно, чтобы читатели сразу же начали получать ответы на самые животрепещущие вопросы.
Поэтому прежде всего я обращала внимание на то, чтобы темы статей закрывали основные сомнения мам, убеждали, что они смогут и у них всё получится.
1 неделя. Темы | День выхода | №рубрики | Формат | Жанр |
N страхов каждой мамы при обучении малыша английскому | Пн | 1 | текст | Интервью |
Реально ли дома создать языковую среду, если вы не англичанка | Ср | 2 | текст | исследование |
Как заниматься, если под рукой ничего нет? | Пт | 4 | текст | инструкция |
2 неделя. Темы | День выхода | №рубрики | Формат | Жанр |
3-в-1: урок, поделка и материал для следующего занятия | Пн | 4,5 | текст | инструкция |
С каких английских книг начинать? | Ср | 7 | видео | обзор |
Завтрак в английском стиле | Пт | 10 | текст | инструкция |
3 неделя. Темы | День выхода | №рубрики | Формат | Жанр |
Где брать время на занятия? | Пн | 1 | текст | инструкция |
Мультики на английском: польза или вред? | Ср | 8 | текст | исследование |
История сказки: Паддингтон | Пт | 6 | текст | рецензия |
4 неделя. Темы | День выхода | №рубрики | Формат | Жанр |
3 года уже поздно или еще рано? | Пн | 1 | текст | новость |
Пальчиковые игры | Ср | 5 | видео | обзор |
Держите баланс: оптимальная длина занятия | Пт | 2 | текст | инструкция |
5 неделя. Темы | День выхода | №рубрики | Формат | Жанр |
Как играть с ребенком в английский | Пн | 3 | текст | инструкция |
Купание с пользой: игры в ванной | Ср | 5 | текст | обзор |
Прогулка в английском стиле | Пт | 10 | видео | инструкция |
6 неделя. Темы | День выхода | №рубрики | Формат | Жанр |
N главных источника материалов для занятий | Пн | 1 | текст | исследование |
Что делать, если окружающие не разделяют ваше увлечение английским | Ср | 2 | текст | исследование |
Серия интервью с участницами тренинга | Пт | 3 | текст | интервью |
7 неделя. Темы | День выхода | №рубрики | Формат | Жанр |
Почему не все карточки одинаково полезны | Пн | 4 | текст | новость |
Уличные игры-занятия | Ср | 5 | текст | обзор |
Серия интервью с участницами тренинга | Пт | 3 | текст | интервью |
8 неделя. Темы | День выхода | №рубрики | Формат | Жанр |
Делаем салат на английском | Пн | 10 | видео | инструкция |
Лучшие мультики для трехлеток | Ср | 8 | текст | обзор |
Серия интервью с участницами тренинга | Пт | 3 | текст | интервью |
И вот тут-то мы поняли, что просчитались.
Перед запуском тренинга задач и задачек оказалось слишком много. А денежные и человеческие ресурсы, увы, не резиновые. Поэтому от ведения блога по контент-плану пришлось временно отказаться.
Мы решили наполнить сайт только самыми необходимыми статьями, которые помогут снять возражения и нужны для иллюстрации основных принципов тренинга.
А уже после запуска тренинга, когда появятся ресурсы, вернуться к реализации контент-плана. Всё, что запланировано, нужно воплотить в жизнь, так же?
Чем блог наполнить?
Интервью с экспертом
Согласитесь, больше всего мы доверяем экспертам. А кто эксперт в вопросах обучения детей? Психологи, логопеды, опытные преподаватели и многодетные мамы, правда?
Чтобы ответить на все вопросы сомневающихся мам, мы решили взять интервью у психолога.
Но, оказалось, что это не так просто. Некоторые детские психологи не разделяли мнение, что играть в английский детям полезно и интересно.
А логопеды говорили только о постановке речи, никак не увязывали ее с ранним развитием.

Наконец мы нашли замечательного психолога и по совместительству маму четверых дочек, которая дала нам отличное развернутое интервью и расставила точки над i по многим вопросам.
Кстати, интервью — это невероятно крутой инструмент продвижения и привлечения внимания. Если вы не знаете, как справиться с этим видом статей, мы рекомендуем изучить отдельный мастер-класс «Как делать интересные интервью, которые будут работать на вас».
Статьи по самым актуальным вопросам
К дошкольникам нужен особый подход, ведь они быстро устают, постоянно переключаются и не могут усидеть на месте. Часто родители не знают всех особенностей поведения и психики и неправильно организовывают занятия. Чтобы таких проблем не возникало, мы рассказали о трехлетках в отдельной статье:
Как заниматься, если ребенок не может посидеть и пяти минут?
В движении, конечно. Да, урок с дошколенком — это не занятие за партой, а веселая игра.
Часто родители сетуют на то, что у них нет времени на подготовку материала занятий. Но в урок можно превратить любое занятие и использовать всё, что есть под руками: игрушки, одежду, посуду.

Серия интервью с участницами тренинга
Для запуска нового потока тренинга решили сделать серию интервью с мамами-участницами. Заказчица побаивалась, что в ответах будут негативные моменты.
Но всё же решили делать серию.
Во-первых, так мы узнаем слабые стороны тренинга и сможем его доработать.
А во-вторых, в самом интервью отработаем возражения и сгладим негатив, если такой будет. Так и получилось: красным я выделила возражения и сложности. Синим — отработку.


Все мамы оказались совершенно разными: с одним, двумя и тремя детьми. С разным уровнем английского — от полного новичка до мамы-преподавателя. И разными сложностями: нехватка времени, ребенок иногда отказывается говорить на английском.
Но в одном они были единогласны: занятия нравятся детям, и это их мотивирует.
Итоги недели внедрения контент-плана
Да, мы не учли ограниченности по времени и ресурсам. Поэтому нам не удалось полностью реализовать все задумки контент-плана.
Но вот что удалось:
- опубликовали материалы, которые привлекли внимание к ресурсу
- продемонстрировали статьями принципы построения тренинга, сняли основные возражения читателей
- показали на примерах, как выходить из сложных ситуаций (например, ребенок не хочет заниматься) и почему так случается.
- показали, что результаты получают все дети, что заниматься могут и мамы без знания английского, и мамы с тремя детьми
- узнали обратную связь по тренингу, отработали возражения через серию интервью
Вот что думает о контент-плане автор проекта English2Play Юлия Глызина-Богославская:

А с какими проблемами при составлении контент-плана сталкивались вы? Приходится ли убеждать клиентов в необходимости контент-плана? Или они готовы заказывать услугу немедленно?

Если вам понравился данный пост - вы можете
подписаться на получение новых материалов Академии ПРАВИЛЬНЫХ копирайтеров.
Наташа, отличный кейс! Просто инструкция по применению.
Мне ни разу не пришлось убеждать в необходимость контент-плана. Для всех заказчиков это как-то даже не нуждается в обсуждении. Все равно, работаем мы с блогом или с группой в соцсети.
Ника, спасибо! Здорово, когда заказчики понимают необходимость контент-плана и их не нужно убеждать в этом.
Прекрасно написано, как правильно и четко анализировать проект и давать рекомендации к его развитию. Мне кажется, что тут не учли про конкурентов, т.е. наверняка, есть такие проекты, которые ведут конкуренты и что они делают со своими блогами, насколько частая у них периодичность выпуска статей и есть ли смысл вести блог, может просто начать с онлайн тренингов и привлекать через e-mail рассылку и социальные сети. Спасибо большое, 2 раза перечитала, пойду еще про целевую аудиторию почитаю. Почему-то у меня часто этот аспект в последнее время заменяется seo составляющей.
Елена, спасибо за отзыв. Да, в статье упустила момент изучения конкурентов, Вы правы. Но изучать-изучала, даже нашла общие ошибки, например, огромное число рубрик. Вот любят, чтоб глаза разбегались.
Блин, вот почему так часто грандиозные планы разбиваются о бытовые вопросы(( то времени нет, то бюджет проекта ограничен. Я недавно клиентке (салон красоты для мам и детей) делала подробный маркетинговый анализ, чтобы составить контент-план для инстаграма. И она прям в восторге, потому что сама не знала, о чем писать. А теперь вопрос только в том, потянет ли она услуги автора постов или будет писать сама (не зная ничего о заголовках, лидах и призывах). Вот прям жалко мне будет проект, если она решит сэкономить