Убедительность — это основа любой продажи. А на чем строится грамотное убеждение? На формировании доверия.
И в продающих текстах формированию доверия, как правило, уделяют особое внимание.
Особенно в том случае, если текст рассчитан на «холодную» аудиторию, то есть потенциально ничего не знающую о продукте, авторе и компании.
Зачем формируется доверие в продающих текстах?
Затем, чтобы читатель перестал бояться потратить деньги.
Страх оказаться без этого продукта должен в итоге перевесить страх сделать ошибку. И копирайтеры делают все, чтобы сформировать доверие.
Это исключительно важно, потому что если нет доверия, то нет и продажи.
В очень редких случаях клиент без раздумий выкладывает деньги. Обычно это происходит или с очень наивным человеком, или при продаже чего-то дешевого, когда потеря денег человека не сильно печалит.
Но чаще всего компании или отдельные авторы ведут кропотливую работу по созданию доверия.
Доверие в системе и доверие в тексте
На самом деле доверие можно рассматривать с двух точек зрения: с точки зрения системы и с точки зрения текста.
С точки зрения системы — это пошаговое формирование доверия через серии писем, продуктов, общения и т.д.
По сути, это тот путь, по которому я развиваю мое общение с вами. На этом нет смысла сейчас останавливаться, так как это относится к системе глобальных продаж.
С точки зрения текста — это пошаговое формирование доверия в отдельно взятом тексте.
Причем доверие формируется к чему-то конкретному:
* к компании — в тексте «О компании»
* к товару — в презентационном письме
* к товару и автору — в одностраничнике
Вот про это мы будем говорить конкретно. Я остановлюсь на самых основных методах, используемых чаще всего.
Метод 1: Реальные факты
Отличный метод, кстати.
Особенно эффективен он тогда, когда факты можно проверить. Или когда факты установлены независимой организацией.
Например:
— по результатам исследований такой-то компании установлено
— товар сертифицирован и соответствует стандартам таким-то
— в продукте только натуральные ингредиенты: вы сами можете сделать анализ и проверить это
— автор прошел обучение там-то и там-то и имеет 20 лет практики
Знаете программу «Контрольная закупка?». Вот она формирует доверие к тем продуктам, которые победили.
Впрочем, факты не всегда нужно подтверждать. Порой достаточно их просто озвучить:
— 90% наших клиентов возвращаются к нам вновь
— за 10 лет мы не получили ни одной жалобы
— продукт помогает в 89% случаев
— большинство моих текстов окупается в течение нескольких дней
Теоретически проверить можно, но надо ли? Клиент и так получит то, что ему нужно — уверенность в надежности фирмы/автора/продукта.
Метод 2. Гарантии
Классический метод для продаж в серьезных компаниях. В интернет-магазинах ему тоже уделяется много внимания.
Как его использовать, вы знаете сами — встречаетесь каждый день :).
Давайте остановимся на необычных гарантиях, которые используют в инфобизнесе, а именно на moneyback, то есть возвращении денег.
Ой, чего только ни обещают. И полностью деньги вернуть, и приплатить, и догнать и еще приплатить.
Даже пишут какие-то кривульки на драном тетрадном листе, копируют и вставляют в текст.
Спрашивается — на фига?
Умный человек и так понимает, что грош цена таким гарантиям. А дурак и вовсе без гарантий обойдется.
Именно поэтому я всячески убеждаю клиентов отказаться от гарантий подобного вида. Доверия они не формируют, а вот неприязнь вызвать могут.
Есть ли другие варианты?
Конечно!
Можно продемонстрировать, что бизнес вполне легальный и компания зарегистрирована.
Можно указать массу контактных данных для связи.
Можно четко указать, в каких случаях автор или компания несут полную ответственность за те или иные неполадки.
Просто вы должны понимать, что уж если нечего гарантировать в тексте, то лучше ничего не писать, чем писать плохо. Запомните это.
Метод 3. Проба
Формирование доверия проходит быстрее, если дать клиенту сначала попробовать продукт:
— пробник крема или туалетной воды
— демоверсия программы или сервиса
— 1-2 бесплатных главы из книги
Вариантов много. Главное — помочь клиенту убедиться, что вы предлагаете что-то стоящее.
Пожалуй, это один из самых действенных методов формирования доверия.
Но что странно — используют его не очень-то и часто.
Метод 4. Отзывы
Еще один классический метод.
Вы наверняка перед покупкой чего-то в Интернете активно ищете отзывы на форумах и в сообществах.
А вот отзывам на самом сайте или в продающем тексте доверяете мало, верно?
Это и понятно — большинство отзывов нагло придумывают. Что снижает уровень доверия в целом.
Плохо. Плохо то, что страдают и те, кто предоставляет реальные отзывы.
Для них (и для вас) существует один вариант — давать контакты людей, оставивших отзывы.
Да, это сложно. Но возможно.
К примеру, я в своих продающих текстах по возможности указываю ссылки на аккаунты учеников, оставивших отзыв о курсе.
То же самое можно делать в любом тексте. Давать полные названия компаний-клиентов. Указывать ссылки на сайты покупателей. Может быть, указывать даже электронную почту, если позволят.
Кстати, неплох вариант видеоотзыва — наивысшая степень доверия, в общем-то.
Но как бы то ни было, доверие к отзывам все равно снижается. Скоро люди перестанут покупать, предварительно не попробовав товар или услугу.
И вы должны принимать это во внимание, когда работаете над очередным продающим текстом.
Изучайте методы формирования доверия и внедряйте их в свои тексты. За этим — будущее.
Более подробно это все рассматривается в курсе «Архитектура продающих текстов». Если вы его приобретали, то изучите еще раз.
P.S. А завтра я покажу вам, как формировать доверие в продажах в целом. Не пропустите.
Наташа, улыбнуло. =) Особенно про программу «Контрольная закупка». На днях я участвовала в конкурсе Дениса Каплунова и как раз упомянула о данной программе. То есть использовала, как подтверждение фактами своих слов. Правда, не знаю можно ли так было сделать, ну, я подумала, что подключить фантазию вполне можно, ведь реальных фактов у меня не было на руках.
Что касается отзывов, то лично я им не верю. Но знаешь именно отзыв, оставленный мной, после прочтения книги Каплунова «Копирайтинг массового поражения» принес ему еще одного покупателя.
Метод «Проба» активно применяет в своей деятельности компания «Мери Кей». И это намного эффективнее, чем всяческие отзывы. Очень удобно и наглядно.
А вот насчет гарантии, я в замешательстве. Я столько раз видела фразу, что если книга окажется бесполезной или что-то в этом роде, то я верну вам все деньги. Наташа, поясни этот момент. Это что реально так происходит?
ну вот скажи мне, как книга может оказаться бесполезной, если ты приобрела ее у проверенного автора?
В моем понимании, пользы не может быть в одном случае — человек почитал, но ничего на практике делать не стал.
И еще такой момент. Чтобы вернуть деньги, ты должен доказать, что все испробовал из советов автора.
Именно поэтому я считаю бессмысленным давать гарантии на инфопродукты. И автор может найти повод для отказа в возврате денег, и нечестный покупатель может захотеть посмотреть инфу, а потом потребовать деньги обратно.
Я «за» другие методы формирования доверия. Мне не жалко показать несколько глав из курса, к примеру. Это позволит человеку оценить уровень книги и принять решение, нужно ли ему это.
Вот только с тренингом по нумерологии даем гарантию возврата. Для сильно сомневающихся 🙂 Но только потому, что направление новое. Когда появится коробка, никаких гарантий возврата денег не будет. Просто покажем один готовый урок.
Вот именно! Всегда найдутся те, кто захочет вернуть свои деньги. И всегда автор найдет 500 поводов для отказа. Опять же получается, что ты сознательно вешаешь лапшу на уши человеку. Я не понимаю этого метода…И доверия он у меня не вызывает. Хотя заметь, в большинстве инфопрдуктов использован именно этот метод.
Ох, какая-то я чересчур честная… Вот уж и правда нелегко живется честным людям.
Лучше быть честным, чем заключать сделку с собственной совестью. 😉
Я считаю, что не надо себя ломать, если не хочется/не верится и т.п.
У меня тоже не вызывает доверия этот метод в большинстве случаев, если честно 🙂
Многие инфобизнесмены считают, что это лучшая гарантия. Но практика показывает, что это ошибочно.
Поймала себя на том, что поверила на вашу «кампанию» формирования доверия. Правда, ни чуточки не жалею, конечно же.
Мне действительно было сложно взять и выложить определенную сумму за курс, но общаясь с вами, читая подобные статьи, получая рассылку и посещая вебинары, я поняла, что купить курс будет далеко не лишним. Потому что я убедилась, что его автор — настоящий профессионал.
Да, это действительно сложно — выложить деньги куда-то в неизвестный интернет. поэтому такое нужно и еще раз нужно.
Так-то =)
Ну, в этом и состояла задумка :).
На самом деле, только так и должны строиться продажи. На доверии. Мы ведь в жизни стараемся выбирать тех поставщиков товаров и услуг, которым доверяем.
Другое дело, что с нами, как с потребителями, почти не работают…
Какой чудесный образ выбран для иллюстрации доверия: хрупкое существо доверяет человеку. Нельзя обмануть это доверие. Точно так же нельзя обмануть и доверие клиентов. Если бы все соблюдали эти правила — не было бы проблемы доверия к отзывам. Ведь это действительно удобный инструмент: ты попробовал? — скажи мне свое мнение.
Ну мы в жизни все равно отзывами пользуемся. Просто выбираем для этого другие источники. Более надежные, так сказать 🙂
Вы ведь все равно прислушиваетесь к отзывам ваших друзей, близких, коллег, верно?
А как насчет сюжетов? Существуют исследования (достаточно серьезные), согласно которым российская аудитория, уже изможденная от рекламного спама, удивительно легко и доверительно воспринимает сюжетную рекламу. Простой пример — ролики сока «Моя семья», собравшие огромную аудиторию в сети. Там ничего не говорится о соке, но есть интересные и, в то же время, вполне тривиальные сюжеты. И у нас это классно работает. Изложенные Вами выше методы уже озвучены и опробованы давно американскими рекламистами. Иногда они работают, иногда — нет. И что-то уже считается устаревшим в практике мировой рекламы. У нас же вообще эти вливания американской рекламной крови, на мой взгляд, не имеют серьезного будущего. Хотя определенная аудитория и будет на них покупаться.
Сюжеты (как и любые видеоролики) — удовольствие очень дорогое. К примеру, чтобы сделать стандартные презентационный ролик с эффектами, нужно выложить от 30 000 рублей за 3-5 минут. В Интернете это по карману единицам.
Другая проблема — уровень связи. У нас 80% населения имеют плохую интернет-связь и просто не будут смотреть это сюжеты и ролики. Так зачем на них тратиться?
По поводу американизма… это не вливание американской крови. Это 100% копирование :). Никуда не деться от этого.
Да, адаптируем. Да, чуть-чуть меняем. Но на самом деле работает все. Даже те методы, которые устарели. И поверьте, лет через цать опять вернутся к чему-то старому.
Ясно. Я как раз имел ввиду сюжетные тексты, а пример ролика приводил лишь как наглядную агитацию. Но ведь сюжетно (и доверительно) описать товар или услугу, наверное, даже сложнее, чем сделать ролик. Мне кажется, хорошие тексты должны обязательно содержать хоть какой-то сюжет (сюжетик, историю). Конечно, не для всех текстов подходит, но это неплохой задел к развитию отрасли. Кто-то из наших известных рекламщиков сказал, что все самое крутое в сегодняшней рекламе — родом из СССР. А там ведь как раз любили: хорошее кино, хорошие книги, хорошие песни. И в них жили герои со своими историями. Если Ваше «лет через цать» приближается к этой мысли — очень согласен.
История в тексте — это совсем другая история :). Косвенно тоже формирует доверие, но, как правило, выполняет иные задачи.
И сейчас истории используют повсеместно, кстати 🙂
В посте говорила о методах, которые работают ТОЛЬКО на формирование доверия.
Даниил, а это интересно =)
Вот и Дмитрий Кот рекомендует по возможности рассказывать истории и развлекать аудиторию в пресс-релизах вместо сухих фактов и доводов. Мне кажется использовать прием «сюжет» можно только так в тексте. Или сделать то, что называют «сериал» — письма или статьи, объединенные одной фабулой. Но это в любом случае не продающий текст, о котором тут говорится. И скорее всего это относится к формированию доверия в системе. Вы же имели ввиду вообще не пересекающийся с темой продукта сюжет?
А в продающем тексте самое лучшее место для истории — это отзыв или самопрезентация автора. И там и там нужно подать факты. Все-таки Наташа тут основное перечислила.
Так если мы говорим о «доверии в системе» как об одном из основных продающих инструментариев текста, то сюжет обязательно должен пересекаться с темой продукта. За счет сюжета текст может или запомниться или не запомниться. А ведь это имеет ключевое значение для дальнейших продаж. Я настаиваю на «продающести» сюжетных текстов. Они (сюжеты) имеют прямое отношение к продажам. Ну, давайте возьмем самые известные примеры. Вот, чтобы было понятно, что я имею ввиду, остановимся на слоганах (=кратчайший продающий текст) и их эффектах. Возьму только один из них. Гениальное «тает во рту, а не в руках» от M&M’s — 100% сюжет, суперзапоминаемость, суперпродажи. И я говорю именно об этой схеме.
Позвольте пример сюжетного продажника от топового фрилансера.
Вот, текст о Напольной вешалке ilMettinsieme (оформление на сайте, правда, дешевое; видимо, не додумались, чтобы эффектно привязать текст к какому-нибудь соотв. вижуалу):
http://www.foppapedretti-russia.ru/catalog/household_goods/floor_racks/ilmettinsieme/
Я не считаю этот текст примером сюжетного текста.
Посмотрите, там в посте упоминается о том, что есть приемы для конкретного текста, а есть для системы текстов.
Я согласна, что сюжет должен быть рекламным, но он может просто нести какую-то идею, ценности компании, бренда, и никак не пересекаться с торговым предложением в настоящий момент. А термин «продающий» мы тут (в школе) употребляем в определенном контексте, иначе можно запутаться и в итоге не понятно, что и как делать.
Тот пример, что Вы привели… Там нет сюжета в моем понимании (завязка, развитие, кульминация). То, что на произвело на Вас впечатление, копирайтеры называют продающий текст, ориентированный на потребности и выгоды целевой аудитории (М и Ж). И они там вот таким образом озвучены, креативно, с вопросами, как бы начиная диалог. Я не сильна в режиссуре, простите 🙂
Очень полезный пост, спасибо. =)
Пожалуйста 🙂
А я наивная всегда думала, что правда деньги возвращают 😐 Хорошо хоть ничего не заказывала *CRAZY*
Возвращают. Честные инфобизнесмены возвращают. Но автоматически добавляют человека во все черные списки. То есть никакая служба доставки в ваш адрес ничего больше не отправит.
Соответственно, зачем покупать, чтобы потом требовать деньги? 6)
Это я немножко отвлеклась, я не про инфобизнес. Тут, конечно, нет смысла возвращать товар, в любом случае пригодится. Я про все чудо-препараты. К примеру, таблетки от которых за 2 дня худеют и прочая ерунда. Понятно, что не поможет, но многие заказывают, рекламма то грамотная. Так вот я думала, что тем кто вовремя опомнится деньги возвращают. А прибыль идет за счет тех, кто постесняется обратится.
Ну, на таблетки в принципе не действуют условия возврата, насколько я знаю. Однако те варианты, про которые вы написали… Это только через суд, чем многие и занимаются, кстати.
Согласна, что гарантия возврата денег не нужна. Когда я покупаю какие-либо курсы через интернет, то на возврат средств не рассчитываю. Для начала просто оцениваю качество бесплатного материала, предоставляемого автором. Если знания, предоставляемые бесплатно, оказываются для меня ценными, то приобретаю платный курс.
Абсолютно верно. Лучше потратить время ДО покупки и оценить автора, чем потом кусать локти.
Спасибо, Наташа, за ценную информацию. Очень полезная статья! У Вас, конечно, отзывы НАСТОЯЩИЕ!И много. *THUMBS UP*
Не так уж много на самом деле. Народ ленится писать и честно об этом говорит 🙂 Я и самая такая — когда курс приносит пользу, начинаешь работать, а не о написании отзывов думать.
Так что я очень благодарна тем, кто нашел время на написание отзыва для моих продуктов.
Да-да… Я из числа тех, кто еще ни одного отзыва не написал :-[ Знаю, что надо бы отблагодарить, но в двух словах не скажешь, а писать много — то времени никак нет, то просто забываешь :-[
Но курсами пользуюсь регулярно, все-таки несмотря на то, что я большую часть из того, что там написано, знала, структуризации явно не хватало. Зато теперь все по полочкам разложено, за что огромное спасибо *ROSE*
Ну, буду надеяться, что возьмешь себя в руки и напишешь-таки отзывы 🙂
Я АПТ уже раз 10 перечитывала. Он так написан, что по нему удобно выстраивать схему текста. Если сомневаюсь над каким-то моментом, то смотрю нужную главу и потом решаю.
Он как шпаргалка — не страшно браться за продающие тексты. Я вообще не знала с какого бока к ним подходить, а времени вырабатывать чутье рекламиста у меня нет. Мне комфортнее, когда я знаю «что и сколько вешать», хотя бы приблизительно.
P.S. До сих пор не знаю, какой раздел в нем полезнее — второй или третий *CRAZY*
Я и сама не знаю, что в нем полезнее 🙂 Мне курс нравится сам по себе, в принципе. Собрала в него все свои знания. И очень рада, что он помогает.
Из 4 перечисленных методов, на мой взгляд, действенным может считаться лишь 1 — ПРОБА.
ФАКТЫ часто не могут быть проверены, или проверяются с большим трудом.
ГАРАНТИИ- ничто, если даны незнакомым человеком и не подтверждены документально.
ОТЗЫВЫ, как верно отмечено, придумываются самым бессовестным образом.
А вот свои впечатления не обманешь.
Я тоже считаю, что проба — идеальный вариант. Доступный практически во всех сферах, хотя и не везде. Но в инфобизнесе точно доступный.
Отменный пост. И в качестве алла-верды рекомендую очень сильный каст хорошо известного Вика Орлова «Доверие в продающих текстах»: http://internettika.com/post_1322842364.html Весьма в кассу.