О ЧЕМ СТАТЬЯ?
Словосочетание «продающие тексты» обладает уникальными свойствами 
Одних оно повергает в благоговение. Других — откровенно злит. Третьих — заставляет кичиться своими текстами.
Каждый вкладывает в это определение свой смысл. И, как ни странно, очень многие любят судачить на эту тему и обсуждать, связывать ли копирайтинг только с продающими текстами или со всеми сразу.
Не буду никого критиковать. Лучше попробую обрисовать свой взгляд на это понятие. Тем более что копирайтинг — это то, чем я занимаюсь с 2009 года. В статье разберем:
- какой отношение имеет курица к продающим текстам
- в чем отличие копирайтеров от авторов статей
- какие заблуждения есть в сфере копирайтинга
- почему продавать должен весь сайт.
Продающие тексты — это РЕКЛАМНЫЕ тексты
Находятся умники, которые утверждают, что рекламные и хорошие продающие тексты — это разные вещи. Не верьте им. Это всё равно что отделить курицу от петуха.
Впрочем, часто эти же товарищи пишут продающие тексты с пометкой «копирайтинг», которые оказываются вовсе не продающими и к настоящему копирайтингу имеют такое же отношение, как Майк Тайсон к балету.
Просто по своей природе рекламу делят на:
● ПРЯМУЮ, которая призывает сделать звонок, заказ, клик уже сейчас
● ИМИДЖЕВУЮ, которая служит на последующие продажи, помогая закрепить образ бренда в голове потребителя.
Но на практике задачи рекламного текста тесно переплетаются. Один и тот же текст может быть нацелен и на создание имиджа, и на немедленную продажу. Особенно это касается рекламных текстов для веба.
Однако, если мы говорим про тексты для сайта-продавца, то в продающей цепочке есть одна страница, которая в первую очередь формирует имидж и базовое доверие. Это страница «О компании». Ну а для социальных сетей такими текстами станут все, которые формируют личный бренд и не участвуют в прямых продажах: посты с полезной информацией (демонстрация экспертности), посты, рассказывающие об опыте и практике и т.д.
В остальном же фраза «продающие тексты для сайта» относится по большей части к рекламе прямой. Такие тексты помогают сделать продажу — потому и продающие. В идеале — здесь и сейчас (хотя чаще продажа происходит не с первого прочтения).
Копирайтинг как процесс: в чем отличие продающих текстов от простых статей
В основе всех рекламных (продающих и имиджевых) текстов — убедительность
Логика, факты, яркие образы-выгоды, связный текст, который читается на одном дыхании, — причины позвонить уже сейчас.
Поэтому, кстати, вместо фразы «продающие тексты» вполне разумно употреблять термин «убеждение». Ведь говорить о том, насколько текст продающий, можно с большой осторожностью, потому что прогнозировать отклик (конверсию) сложно и чревато. Это ловушка.
Практически любой текст, написанный для продажи, хоть что-то да продает
А разница между удачным и неудачным текстом может быть небольшой в абсолютных величинах. Например, была одна продажа на сто посетителей, а стало две-три.
Поэтому оценить продающий эффект текстов на глазок сложно. Убедительный же текст легче отличить от неубедительного. Хотя бы по связности и логичности.
Что касается статей, то их основная функция никак не связана с продажей. Их задача — проинформировать. Именно поэтому главное отличите статей от рекламных текстов — в разнице по основной функции. И именно поэтому цены на копирайтинг обычно повыше, чем на информационные тексты.
Двигаемся дальше →
С термином «продающий текст» связан целый ряд заблуждений
1. Продающих текстов просто не существует
Например, практически на каждом ресурсе вы встретите наших заядлых врагов, которые с пеной у рта будут доказывать, что никаких продающих текстов не существует, а под термин «копирайтинг» или, упаси бог, «копирайт» подходят все тексты сразу. В качестве доводов обычно приводится личный опыт.
Если копнуть глубже, мы понимаем, что перед нами — образец «строгого» покупателя.
Обычно это взрослый мужчина, который практически не поддается влиянию имиджевой рекламы (не верит брендам), а выбор товара делает по цене, техническим характеристикам и отзывам знакомых.
Этот товарищ скажет вам, что никогда не читает продающие тексты и сразу ищет страницу с ценой. И, наверное, не соврет.
Да, такие потребители есть. Их процент даже относительно велик. Но это не значит, что реклама на них вообще не действует. Просто тексты для них должны быть другими. Очень короткими. И очень четкими.
Да, такому покупателю плевать, что ваши окна ставятся с душой. Но его наверняка заинтересуют:
- Технические характеристики окон — понятные и наглядные
- Страница с ценой — само собой. Здесь особо ничего не придумаешь (задача маркетинга, а не копирайтинга), но можно постараться
- Страница с описанием порядка работы: замеры, производство, доставка, монтаж (здесь нужно показать, что это действительно удобно)
- Страница отзывов (возможно)
- Страница контактов
Согласимся, что и эта информация вряд ли привяжет к вам этого строгого потребителя. Но правильная ее подача, несомненно, повысит ваши шансы на успех.
И что, после этого можно сказать, будто продающих текстов нет?
Конечно же, они есть. Просто разные.
Здесь мы подходим к другому заблуждению и другой крайности.
2. Продающие тексты — это волшебная таблетка для моментальных продаж
Находятся люди, которые искренне полагают, что достаточно поставить на главной некий магически-гипнотический текст аж на 1 000 знаков, чтобы телефон сломался от переизбытка звонков.
Естественно, это бред.
Во-первых, я уже говорили о том, что разница между успешным и неуспешным текстом обычно не столь велика.
(Да, в книгах по рекламе вы встретите пример того, как замена одного слова в тексте увеличила конверсию в 17 раз. Но это академический пример, и текст для прямой почтовой рассылки, а не для сайта в Интернете).
В Интернете же обычно всё гораздо прозаичнее. И какие бы рекламные тексты вы ни писали, результат всё равно редко дает конверсию больше 5% (хотя здесь всё зависит от товара и правильного выбора аудитории).
А во-вторых, и это главное →
Продающие тексты для сайта: когда весь сайт продает
Заменив один текст на главной, вы вряд ли измените ситуацию с откликом. Если, конечно, речь не идет об одностраничнике 🙂
Все продающие тексты для вашего сайта должны быть игроками одной команды и «пасовать» клиента, как мяч, от одного края поля (главной страницы) до ворот (форма заказа или контактов).
Это, кстати, касается и вашего личного сайта.
К сожалению, редкий заказчик это понимает. Да и коллеги тоже. И начинают спорить, ковыряться в одном тексте, который в реальности только встречает посетителя — но еще не успевает его до конца убедить.
А вот то, что любой текст на сайте должен соответствовать всем критериям качества, даже не подлежит обсуждению. Хотите знать каким?
Есть еще много заблуждений, связанных с продающими текстами, да и с нашим рынком вообще. Но пока остановимся на этом.
А что вас смущает в терминах «продающие тексты», «рекламные тексты», «копирайтинг»? Вы хоть как-то разделяете их для себя или по привычке смешиваете в общую кучу?
я, наверное, «полу-строгий» покупатель =)
в технические характеристики лезу редко, но страницу «вопрос-ответ», где я предположительно найду все нужные ответы, ищу первым делом. Тексты на главной (у продавцов товаров, в магазинах) вообще почти не читаю, так как мне все равно, что компания думает о своем развитии и профессионализме (и по каким запросам продвигают :)).
Кстати, страницу «Вопрос-Ответ» используют довольно редко. Почему-то считают ее не слишком важной.
И главные испортили, Вы правы. Надеемся, дальше будет все-таки лучше, а не хуже.
а я была уверена, что есть четкая разница между продающим и рекламным текстом….нет ну все же она есть. у этих текстов разные задачи и результат..или я не права….
От себя добавлю: при всем уважении к моим коллегам, мысль о том, что продающие тексты — не рекламные, кажется мне бредовой :).
Цель любой рекламы — продать. Сейчас или потом. Товар, услугу или идею.
А цель продающего рекламного текста — продать здесь и сейчас, и речь идет о продаже конкретного продукта (товара или услуги).
Для себя я делю рекламные тексты на продающие (тексты ПРЯМОЙ рекламы) и имиджевые (тексты ОТСРОЧЕННОЙ рекламы). Наталья называет немного иначе, но мы сходимся в том, что:
Алекс, разница есть — продающие тексты — это часть рекламных, понимаешь? Продающими текстами обычно называют тексты, задача которых — продать здесь и сейчас.
То есть все продающие тексты — рекламные. Но не все рекламные — продающие 🙂
Пост написан в далеком (или не очень?) 2011 году, но тогда я еще не представляла, что свяжу свою жизнь с райтингом и попаду на сайт замечательного человека 🙂
Спасибо Вам, Наталья, за поднятый животрепещущий вопрос и предоставленный ответ о том, можно ли проверить «продающисть» (какое страшное слово…) продающего текста.
Я хоть и женщина, но, похоже, отношусь к этому самому виду строгих покупателей, которые смотрят только на товар и его цену. А мнение о качестве сервиса я составляю только после того, как пообщаюсь с сотрудниками той или иной организации.
В последнее время меня раздражает практически любой «продающий текст» с «яркими образами» и банальными подачами а-ля «вот чем у нас лучше, чем у других». Снятие возражений, убеждение, побуждение…
Уже хочется тупо увидеть товар, цену и контакты. И все. Я позвоню именно туда.
Алла, ну вы же сами тексты создаете, верно? 🙂 Поэтому у вас профессиональный взгляд на вещи, это нормально 🙂
В свое время отказалась от «продажников» и остановилась на SEO-копирайтинге. Почувствовала, что продающие тексты у меня не идут. При этом заказчики, которые у меня их покупали, были вполне довольны. Но я сама чувствовала, что не приобрела бы товар и не заказала бы услугу, прочитав собственный текст об этом. Так что опытным текстовикам-рекламистам — мое глубокое уважение.
Да, это искусство — писать так, чтобы покупали. Я иногда сама в итоге покупаю продукт, о котором пишу текст ))) Ну если мне бесплатно не дают в итоге.
И все таки мне кажется, что любой рекламный текст — это продающий! Реклама делается для продаж: товара, услуги, имени, и тд. Конечная цель рекламного текста — прибыль, значит он должен продавать. А если честно, очень трудно сегодня угодить покупателям. Пишешь и теряешь веру в себя..
Как иногда полезно поднимать старые, «вечнозеленые» вопросы!
Рекламные, продающие…
Лично мне больше нравится делить тексты на НЕПОСРЕДСТВЕННО продающие — те, в которых непосредственно предлагается что-то купить/заказать и ОПОСРЕДОВАННО продающие — те, в которых нет непосредственного призыва к покупке товара / заказе услуги, но цель которых состоит в том, чтобы так или иначе привести посетителя на страницу с непосредственным текстом.
К опосредованным текстам я отношу
— имиджевые (вызывающие лояльность и в перспективе приводящие на страницу с непосредственно продающим текстом),
— информационные (рассказы о способах решения проблемы с ненавязчивой ссылкой на страницу с товаром, который может решить проблему),
— новостные (схожи с информационными, однако акцент делается на новизне проблемы/решения).
Прекрасно! Такой подход тоже вполне имеет место быть.