Если ваш заказчик подошел к заполнению брифа очень сознательно, — поздравляю. Значит у вас уже есть вся необходимая информация для написания текста, и эта статья вам не пригодится.
Но если вокруг вас не бегают розовые пони, то значит вы в реальном мире, в котором изучать целевую аудиторию (ЦА) и искать нужную информацию вам придется самим.
Давайте разберемся, где водятся представители ЦА и как узнать всё, что нам надо.
Подготовка к охоте
Прежде чем начать анализировать, надо понять, кого именно мы будем анализировать.
Поэтому перед началом работы у вас должно быть описание целевой аудитории.
В статье будем работать с двумя примерами. Они взяты, чтобы показать принцип поиска информации.
Пример 1
Что продаем?
Онлайн-тренинг от психолога об искусстве переговоров с заказчиком. Рассчитан на новичков.
Описание ЦА полученное от заказчика
Целевая аудитория – копирайтеры и вебрайтеры. Это могут быть женщины, которые начали заниматься копирайтингом в декрете и не хотят возвращаться в офис. Или люди для которых копирайтинг – подработка, но хотят сделать его основной работой. А так же авторы, которые застряли в одной ценовой нише. Все это начинающие копирайтреры или копирайтеры, которые работают давно, но не популярны, т.е. очередь к ним не стоит.
Теперь берем это описание и превращаем его в аватар клиента.
Немного магии, и аватар клиента готов.
Имя: Мария Северова
Возраст: 34 года
Семейное положение: замужем 2 раз
Дети: девочка 9 лет от первого брака и мальчик 3 лет — от второго
Мария начала заниматься копирайтингом в декрете, до этого работала бухгалтером в строительной компании. Из декрета вышла год назад. Копирайтинг сейчас лишь подработка.
Младший ребенок часто болеет, и она хочет уйти из офиса во фриланс, чтобы больше времени проводить с детьми. К тому же на работе ей уже намекали, что такие частые больничные недопустимы. Из-за этого отношения с коллегами натянутые.
Сейчас она зарабатывает около 40% семейного бюджета. Ей страшно потерять такую существенную часть дохода.
Пример 2
Что продаем?
Натяжные потолки в г. Мытищи.
Описание ЦА, полученное от заказчика
Все люди, которые делают ремонт или которых недавно заливали соседи.
Аватар получился вот такой 🙂 На самом деле, здесь ЦА очень широкая. И надо делать аватар и искать информацию для каждого сегмента отдельно. Но, чтобы не запутывать вас, мы возьмем в работу только один.
Имя: Степан Сергеевич
Возраст: 56 лет
Семейное положение: женат
Дети: девочка 26 лет
Степан работает прорабом на стройке. Работник он хороший, зарплата высокая.
Степан недавно сделал косметический ремонт в квартире. Делал сам, вложил много сил. Потому что считает, что мужик должен всё делать сам.
Неделю назад у соседей сверху протекла стиралка. И теперь на потолке огромное желтое пятно. Чтобы подобное не повторялось, задумался о натяжных потолках. А ведь жена и дочь сразу их предлагали.
Держите получившийся аватар под рукой. Это позволит не отвлекаться от нужной ЦА в процессе поиска и анализа.
Составляем список вопросов для ЦА
Ответы на эти вопросы – цель анализа целевой аудитории и наши будущие трофеи. Я разделяю вопросы на несколько категорий
Вопросы об отношении к продукту:
- Почему купит продукт?
- Почему не купит продукт?
- Какие возражения есть?
- Что уже знает о продукте?
- Какой информации не хватает для принятия решения?
- Какую проблему решает продукт?
- Какие проблемы остаются нерешенными?
- Читает ли отзывы, где их читает?
Вопросы об отношении к компании:
- Как выбирает где купить?
- Что важно при выборе продавца?
- У кого никогда не купит?
Вопросы о личности клиента:
- Основные интересы сейчас?
- Откуда узнаёт новости?
- Что больше всего не любит?
- Чего не хватает для счастья?
- Кто или что раздражает?
- Что бесит?
- Что радует?
- Чего боится?
- Кто авторитетен?
Вопросы для настройки на ЦА
- Какую музыку слушает?
- Какие фильмы любит?
- Какие сериалы?
- Какие книги читает?
- Кого читает в Интернете?
Мы будем изучать ЦА именно для того, чтобы найти ответы на эти вопросы. Чтобы в итоге написать цепляющий эту аудиторию текст.
Где водятся представители ЦА, и как получить ответы
1. Вы сами — типичный клиент
Берите и отвечайте на все вопросы. Только отвечайте честно. Не подтасовывайте факты в пользу продукта, о котором пишете.
Так, для нашего тренинга я попадаю в ЦА. Поэтому могу сама ответить на все вопросы. Но, как уже говорила, надо следить за искренностью.
Приведу несколько примеров.
| Вопрос | Правда | Подтасовка |
| Почему купит продукт | Дешево стоит, в «Копипомогайке» сказали, что тренинг крутой | Тренинг проводит психолог, много ценной информации |
| Какие возражения есть | Первый раз слышу про автора тренинга, не верю в результат, опять про возражение «дорого» слушать, это уже всё известно | А, правда, полезно, а почему так дешево/дорого, а если мне не понравится |
| Какую проблему решает продукт | «Разрешает» просить больше | Увеличивает доход |
Заметили, что с правдивыми ответами работать дальше сложнее? Настоящие возражения труднее преодолевать, а настоящие выгоды могут показаться не такими яркими, как надуманные.
Но зато искренность цепляет, и читатель чувствует, что его тут понимают. Поэтому — правда, правда и ничего, кроме правды!
2. Среди друзей и знакомых
Тут всё просто: если среди ваших друзей есть представители ЦА, то смело идите к ним и задавайте интересующие вас вопросы. Можете честно сказать, что работаете над текстом, поэтому нужна их помощь.
Пример 1
За копирайтерами я отправилась, конечно, в «Копипомогайку». Что это за место, можете почитать здесь.
И получила ответы почти сразу:
Скажете, что тут с ЦА мне повезло? Столько представителей, и все в одном месте? Конечно! Обычно такого количества нужных людей в друзьях не находится. Вот как для 2-го примера.
Пример 2
Для обсуждения натяжных потолков я позвонила маме. Она совсем недавно делала ремонт и детально эту тему изучила. Потому что соседи заливали раз в год точно.
Маме было важно, чтобы потолок был тканевый, недорогой и точно удержал воду. Потому что она купила новую мебель. Еще ее волновал вопрос, не оседает ли на нем пыль.
В общем, даже если вы поговорите всего с парой человек, польза для текста будет. Ведь вы получаете честную информацию из первых рук. А еще можете задавать уточняющие вопросы по ходу дела.
3. На тематических форумах
Форумы сейчас не так активны, как лет 5 назад. Но списывать их со счетов еще рано. Они хороши тем, что можно не только посмотреть, что волнует вашу ЦА, но и создать тему с интересующими вас вопросами.
Как найти форумы
Этот форум — мертвый, последнее сообщение было еще летом.
Этот — живой, значит подходит для изучения.
Как получить ответы
Пример 1
Вот, например, есть обсуждение на схожую тему. Девушка не верит, что кто-то получает за тексты большие деньги.
Отсюда, например, можно выудить возражение – не верю, что вообще кто-то платит за статьи большие деньги, а значит не верю, что можно научиться, как эти деньги получать.
Пример 2
Обсуждений натяжных потолков на форумах очень много. Вот несколько постов.
Отсюда вылавливаем возражения: «резкий запах» и «неровный при сквозняке».
Тут уже нельзя писать, что вам нужна информация для текста. Притворитесь своим, попросите совета, спровоцируйте беседу. Постарайтесь, чтобы ваша тема зацепила, — так вы получите больше ответов, а значит информации.
Для примера 1 можно написать так:
Приветствую, дорогие форумчане!
Сейчас копирайтинг для меня только подработка, но хочу проститься с офисом навсегда и уйти во фриланс. Для этого мне надо существенно поднять расценки. Ибо надо содержать семью.
Наткнулась в сети на тренинг, ведет психолог, обещает научить, как общаться с заком, чтобы он соглашался на высокую цену.
Вот, думаю, фигня или нет? Вроде стоит недорого, но и небольшие деньги не хочется впустую тратить. Что вы думаете о таких тренингах? На что смотреть при выборе?
Или, может, вы сами посоветуете, как с заказчиками общаться. А то мне всё время говорят: «Дорого!» Про ценность объясняю, вроде верят, но не заказывают.
Для примера 2 еще проще. Просто создайте обсуждение и задайте все ваши вопросы: на что смотреть при выборе потолка, какие подводные камни, как выбрать, где заказать.
4. В тематических сообществах в социальных сетях
Тут ситуация почти такая же, как и на форумах. Читаете, впитываете. Можно написать пост и попросить совета. Тут, как и с форумами, важно, чтобы сообщество было живым. Поэтому смотрим на дату последнего поста.
Как найти сообщества
- В строке поиска вбейте интересующий вас запрос.
- Выберите вкладку «Сообщества» в ВК, «Группы» в ФБ.
Повторяйте несколько раз с разными запросами.
Запрос «копирайтинг»
«Фейсбук»
«ВКонтакте»
Запрос «тексты»
«Фейсбук»
«ВКонтакте»
Как видите, по запросу «тексты» ВК выдал совсем не те группы, которые нас интересуют.
А в ФБ, например, мы не нашли группу #ДавайПиши, где точно водится наша ЦА
Поэтому проверяем самые разные запросы, чтобы не упустить интересующую нас группу. А нас интересуют те группы, где происходит живое общение и есть возможность разместить свой пост.
А вот для 2-го примера в фейсбуке вообще не нашлось группы, где можно было бы подсмотреть нужную информацию и пообщаться с ЦА.
Во ВКонтакте повезло больше, там нашлось много групп, посвященных ремонту.
Как получить ответы
Для примера 1 возьмем такой пост.
Из него можно понять, что некоторые вообще не считают нормальным просить больше денег за лучшее качество. Можно записать, например, такое возражение: а что, цены можно поднимать? Т.е. недостаточно объяснить, что тренинг поможет поднять цены, надо еще объяснить, что цены поднять можно. Выписать читателю «разрешение» на это.
К тому же под этим постом 31 комментарий — в них тоже может быть полезная нам информация.
А вот что удалось найти для примера 2:
Выяснили, что можно обратить внимание клиентов на то, что натяжной потолок скроет трещину лучше, чем шпаклевка. А еще надо уточнить вопрос про проводку.
Пост пишем по тем же требованиям, что и на форум. Стараемся втянуть как можно больше людей в обсуждение.
В #ДавайПиши я бы честно призналась, что пишу тест для тренинга и попросила высказать свое мнение. А в группе о ремонте просто попросила бы рассказать все плюсы и минусы натяжного потолка, а также рассказать, как выбрать, где купить.
5. На личных страничках представителей ЦА
Информацию из постов, фотографий, репостов вы можете использовать, чтобы ответить на последний блок вопросов «О личности клиента». Для анализа подойдут страницы только активных пользователей социальных сетей.
Как найти:
Как получить ответы:
- Проанализируйте страницы: посты, репосты, фотографии, картинки.
- Напишите личное сообщение и попросите ответить на вопросы. Конечно, вероятность ответа не очень большая, но если вы разошлете сообщение нескольким, то шансы есть. Только не пишите в рекламном стиле. Спросите совета или поинтересуйтесь мнением. Если получится наладить живой диалог — супер.
- Спросите разрешения задать вопросы в комментариях к посту на странице интересующего вас человека. Выберите пост, близкий нужной теме. Если разрешение будет дано, то напишите личное сообщение или там же в комментариях. Этот способ хорош тем, что позволит привлечь внимание человека. Ведь, например, «Фейсбук» отфильтровывает личные сообщения от «не друзей».
6. На тематических блогах
Блогов сейчас очень много. И это нам на руку, потому что есть большая вероятность, что представители нужной ЦА тоже его ведут. Но даже если ваша ЦА не ведет блог, то наверняка кого-то они читают. Блоги лидеров мнений ЦА нам тоже подходят. Не забывайте, что блог можно вести, где угодно, от лично сайта и до «Инстаграма».
Как найти:
- Через поисковой запрос.
- Через репосты ЦА в социальных сетях.
Как получить ответы:
Если блог ведет представитель ЦА.
- Пробегитесь по постам. Если тема, которая вас интересует, поднималась, вам повезло. Если нет, найдите максимально близкую тему и задайте интересующие вопросы в комментариях.
Если ЦА читает блог.
- Посмотрите, на кого ориентируется ЦА, кто их лидер мнений и что этот лидер мнений пишет о вашей теме.
- Или, опять же, ищите приблизительную тему и идите в комментарии. Почитайте обсуждение или сами поучаствуйте в нем, задавая нужные вам вопросы.
Так как мы анализируем копирайтеров, то далеко ходить не надо. Точнее, вообще никуда ходить не надо, мы уже в нужном блоге.
Что делать с трофеями
После того как вы изучили ЦА со всех сторон, соберите все полученные знания в одном месте. Я, например, просто дописываю ответы к вопросам. Для себя этот процесс называю «дозаполнить бриф».
А если вы изучаете свою собственную целевую аудиторию, то прописывайте знания о ней сразу в маркетинговом плане. В Академии есть небольшая инструкция по его составлению →
Скорей всего, найти всю необходимую информацию не получится. Но даже небольшое количество правдивой информации сработает лучше, чем огромное количество придуманной.
Если всего вышеперечисленного вам покажется недостаточно, то можете попробовать погрузиться в мир ЦА. Слушайте их музыку, посмотрите сериалы, которые они смотрят. Почитайте блоги, которые они читают. Это позволит настроиться на одну волну с вашей ЦА.
А как вы изучаете ЦА? Поделитесь в комментариях.
Оля — молодчина! Очень подробно и интересно написала. Про форумы интересно, но вопрос в том, сколько занимает такой анализ ЦА? Вот у тебя сколько? У меня на маркетинговый анализ дня два уходит.
Юля, времени занимает много. Если ЦА простая, например, молодые мамы, то где-то один день. Но это считай только ЦА, а есть же еще конкуренты. Если найти представителей сложнее, то все зависит от дедлайна) Пока есть время, я стараюсь глубже изучить потребности, ожидания и возражения клиентов.
Оля, я делаю примерно так же, как ты. Именно поэтому мне так понравилась твоя схема! Вообще, всем рекомендую. Поскольку я еще и веду сообщества в соцсетях, хорошо там ориентируюсь, основную информацию беру оттуда, на форумах почти не бываю, соцсетей хватает. Там и портреты (реальные фото) можно взять. Но это, конечно, только для внутреннего пользования компании.
Да, соцсети — это кладезь информации о клиентах) Но не всегда можно найти нужную. Поэтому я и форумы не списываю со счетов. Например, недавно надо было найти на что смотрят при выборе таможенного брокера. Соцсети оказались бессильны, а форум помог.
Я в большинстве случаев пользуюсь соцсетями.
Сталкивался с тем, что в большинстве случаев заказчик не знает, кто его реальная ЦА, так что приходится самому разбираться.
Спасибо за статью, очень полезная инфа. Одна проблемка, сижу с айфона 5, 3 колонка таблицы не видна, над сделать более адаптивное под моб устр. Но инфа на столько мне была полезна, что меня это не смутило))))