Почему он ушел, или Методы обоснования цены

А стоит ли вообще тратить время на какое-то обоснование цены?

Может, лучше не называть ее вовсе? Просто рассказать о товаре и кокетливо предложить клиенту перезвонить или зайти в офис? Заодно можно узнать все его данные. Тем более что позвонят только те, кому действительно очень нужно.

Зачем же лишние движения?

Любят ли клиенты загадки и квесты?

Пожалуй, да, когда квест проходит в веселой компании друзей и в запланированное время. Когда же клиенту нужно пройти огонь, воду и медные трубы, чтобы просто узнать цену, то он… он почему-то уходит к конкуренту.

Кроме того, у меня складывается ощущение, что в подобной ситуации цена зависит от моих слов. Значит, со мной хотят поступить не совсем честно. А это, согласитесь, неприятно. Какие же могут быть доверие и покупки в таком случае?

К примеру, потенциальный клиент хочет узнать, сколько стоит продвижение сайта. И что же он видит?

Нажимаем на кнопку и…

Хорошо, что не запросили паспортные данные (для составления договора).

Некоторые бизнесмены возражают, что цена высокая, а клиент к ней не готов, поэтому может уйти. Да, может, и даже очень вероятно, что уйдет.

А вот как сделать так, чтобы он не ушел? Цену нужно не просто озвучить, ее важно… продать! Как это сделать?

Об этом и разговор.

Как превратить высокую цену в приемлемую

Конечно, не стоит в первых строках своего письма сразу называть цену клиенту.

Ведь цифра сама по себе ни о чем не говорит. 200 рублей — это дешево или дорого? А 200 000?

Невозможно дать характеристику цены до того, как представлен продукт. Поэтому цену нужно называть ПОСЛЕ представления продукта и выгод от обладания им.

Отсюда вывод — увеличьте ценность продукта.

Цена ≠ ценность

Можно обосновать цену методом сопоставимых рыночных цен, мол, так сложилось на рынке, но покупателя таким подходом не проймешь. Покупатель должен понять, СКОЛЬКО он получит за свои деньги. Распишите детально, что именно входит в услугу или товар. Вот пример обоснования цены своих услуг копирайтером:

Люди склонны завышать стоимость продукта, если цена им неизвестна. Поэтому по мере перечисления ценность будет расти в восприятии читателя.

А вот после перечисления можно и цену называть. А чтобы сразить покупателя наповал, добавьте бонусы. Но и здесь есть свои тонкости.

Бонусы

• Бонусы должны увеличивать ценность продукта, но в то же время их не должно быть слишком много. Иначе складывается ощущение, что основной продукт не слишком ценен без них.

• Бонусы должны быть ценны сами по себе. В противном случае они могут восприниматься как бесполезный хлам, который нужно просто сбыть. Помните, в советское время дефицитные товары продавались только в нагрузку с чем-нибудь неходовым или попросту бесполезным?

Поэтому обязательно указывайте стоимость бонусов: так покупатель может посчитать ценность, которую он получает в подарок.

• Бонусы должны быть ценны в глазах покупателя. Поэтому важно знать целевую аудиторию и предлагать ей то, от чего у нее загорятся глаза и рука сама потянется к заветной кнопке «Купить».

Вот, к примеру, шикарный перечень бонусов в тренинге «Копирайтер-эксперт». Каждый бонус — настоящий клад, а потому ценность тренинга только растет:

Этот прием хорошо работает и при продаже услуг фрирайтера.

Дробление цены

Цель этого способа — показать как можно меньшую цифру. А как это сделать? Разделить цену на количество дней пользования, уроков, выходов рекламы и т. д.

Эта тактика любима многими продавцами и товаров, и услуг, и инфопродуктов.

Например, всем знакомая косметика Mary Kay рекомендует своим консультантам по красоте так отрабатывать возражение «дорого»:

Скажите, а вы готовы потратить на себя 18 рублей в день? Да, крем «Дневное решение» стоит 1 650 рублей, но вы им будете пользоваться минимум 90 дней, это всего лишь 18 рублей в день.

Согласитесь, 18 рублей — сущий пустяк по сравнению с обладанием чудесным кремом.

А вот как продает цену статейного марафона Академия правильных копирайтеров. Конечно, в этом блоке используется 3 техники сразу, но пока мы говорим только о дроблении цены.

Варианты продукта как раз для вас

Пусть покупатель выберет сам подходящую версию продукта по функционалу, составу, наполнению или цене. Зачем сравнивать с конкурентами? Пусть сравнивает варианты одного и того же продукта.

Здесь тоже есть свои хитрости →

• Самую дешевую версию нужно сформировать так, чтобы покупатель получал минимум и чтобы выбирать ее было бы для него невыгодно.

• Нужную вам версию стоит выделить особым знаком, размером или цветом. Так она будет привлекать больше внимания, и ее быстрее выберут. К примеру, в лендинге интенсива по сторителлингу Стаси Шер трехдневный вариант выделен ярким зеленым оттенком. И он действительно выгоднее!

• Можно использовать социальные доказательства, например, количество покупателей, которые уже выбрали данную версию.

• Лучше, если названия версий будут эффектными, привлекающими внимание.

Вот такие говорящие сами за себя названия пакетов придумала для своего тренинга «Маркетинг для фрилансеров» Мария Губина:

Ценовые манипуляции — игры с подсознанием

Сориентируйте покупателя

Покупателю нужен эталон, с которым он сравнит цену. Конечно, в голове у каждого человека есть определенные стереотипы, сколько примерно должен стоить тот или иной товар или услуга.

А если продукт практически уникальный? Якорем может стать что угодно, любая цифра, которую покупатель увидит рядом с ценой.

Это может быть →

• Цена на похожий дорогой товар, который покупатель увидит первым

Поэтому в магазинах опытные продавцы сначала показывают самый дорогой товар, а потом уже ведут к более дешевым. В этом случае покупатель считает, что более дешевый товар продается по вполне подходящей цене, и соглашается на покупку.

• Цена на любой дорогой товар, который будет находиться рядом или упоминаться вскользь

 

• Упоминание о прежней (скидка) или возможной высокой цене на продукт

Идеально, если будет обоснование изменения цен — например, обновленная программа тренинга, дополнительные функции интерфейса, улучшенный состав продукта.

• Сравнение с альтернативными решениями проблемы покупателя

Онлайн-курс по изучению английского языка малышей с мамами сравнивается с альтернативными вариантами: обучением по Skype и преподаванием в обучающих центрах.

Конечно же, акцент делается на выгодности нашего предложения:

Магические цифры

О восприятии цифр человеком проведено множество исследований и написаны тонны работ. Этому можно посвятить отдельную статью. Поэтому пройдемся лишь по нескольким моментам.

• Цены на 9

Все прекрасно знают уловку, когда цена заканчивается девятками. Самое интересное, что об этом осведомлены не только продавцы, но и покупатели. Однако подсознание оказывает сильное влияние при выборе покупки, поэтому это работало, работает и будет работать.

Кстати, а вы в курсе, что этот прием не срабатывает с большими цифрами — к примеру, с пятизначными?

Всё дело в том, что мозг долго обрабатывает такую информацию, поэтому цена в 59 699 рублей воспринимается сложно и нужного эффекта не оказывает.

• Приятные цифры

Но не только девятка способствует продажам. Глазу приятны все округлые цифры: 0, 3, 6, 8. Чуть хуже воспринимаются 2 и 5 из-за острых углов. Покупатель никакого подвоха не ощущает, но цена, состоящая из округлых цифр, выглядит привлекательно.

• Рациональная и эмоциональная покупка

Круглые цены (например, 50 или 200 рублей) легко считываются мозгом, поэтому и купить что-то по такой цене значительно проще.

А вот точные цены (52, 25 или 203, 78) заставляют задуматься, зато внушают доверие, так что они идеальны для рациональных покупок.

Поэтому  учитывайте, как покупатели принимают решение о покупке, и формируйте цены, исходя из знаний.

• Круглые цены

Покупатели не доверяют круглым ценам — например, 1 000 руб. Такие цены они считают завышенными и взятыми с потолка.

Самое интересное, что при важных покупках (например, недвижимости) цена в 3 627 890 воспринимается не только более обоснованной, но и низкой, чем, например, 3 500 000.

Расчет эффективности — мощный метод обоснования цены

Да, расчеты и цифры превращают траты в инвестиции. И, конечно, предложение выглядит очень убедительно и заманчиво. Но подходит этот метод, к сожалению, не для всех товаров. Чаще всего это сектор B2B и некоторые виды инфопродуктов.

Вот пример расчета окупаемости бизнеса по продаже попкорна как образец обоснования цены:

Отлично, если расчеты будут подкреплены графиками и схемами:

Конечно, это далеко не все методы обоснования цен, зато самые популярные и эффективные.

Не стоит прятать цену от покупателя, лучше ее правильно приготовить эффектно продать:

• повысить ценность продукта
• добавить вкусные бонусы
• заставить покупателя сравнивать продукт с чем-то дорогим или неэффективным
• обосновать выгодность покупки, а если возможно, то ее окупаемость
• предложить различные варианты одного продукта для разных нужд и возможностей покупателя.

А какие методы продажи цены используете вы в своих текстах? И как вы убеждаете заказчиков не скрывать цену, если они об этом просят?