При написании текстов можно использовать тысячу приемов и подходов, но они не будут работать до тех пор, пока автор будет слепо следовать инструкциям и при этом забывать о тех, для кого создается материал. В этом уроке мы поговорим о том, как выстроить общение с людьми, которые остаются по ту сторону экранов компьютеров, газетных и журнальных полос.
Можно написать тонны информации, но вся она уйдет мимо ушей и глаз читателей, если не придерживаться основных принципов создания статей и превращать материал в монолог.
Принцип 1: Совпадение целей
Как и в любых отношениях, именно общие цели и интересы могут стать мощным фундаментом для начала разговора и объединения людей. Так же как и разнящиеся цели приведут к обратному результату. Достаточно вспомнить известную басню про рака, лебедь и щуку. Что примечательно, эту печальную историю знают все, но многие автора регулярно повторяют ошибки героев Крылова.
Готовы протестировать себя? Тогда ответьте честно, с какой именно целью вы затеваете диалог, начиная писать ту или иную статью? Затем подумайте, а какие цели ставит перед собой читатель, открывая вашу статью? А теперь найдите точки соприкосновения. Что вышло: пересечение линий или две отдельные параллельные прямые, которые, по законам математики, никогда не пересекутся?
Вот отсюда и начинаются все беды – посещение сайта низкое и не растет, тиражи не раскупаются, рекламодатели не спешат вкладывать деньги в проект, проект не окупается или не приносит желаемых прибылей и т.д.
[box type=»info»] А все потому, что читатель, находясь в поисках информации, вовсе не думает о том, как принести вам больше денег – у него свои интересы и цели и он, правда, не обязан заботиться о ваших.[/box]
Этот принцип я знала с первых дней работы журналистом, но окончательно усвоила только 8 лет спустя, став главным редактором журнала. Именно тогда мне пришлось балансировать на стыке интересов владельцев издания, рекламодателей и партнеров, авторов и читателей. И именно тогда гораздо четче вырисовались закономерности и связи.
К примеру, владельцы автомобилей хотят ознакомиться с независимым рейтингом летних шин. Подготовить такой рейтинг для них – это значит, с одной стороны, дать читателям нужную информацию, а с другой стороны – наступить на горло рекламодателям, которых, мягко говоря, могут не устроить результаты рейтинга и они откажутся размещать рекламный блок в выпуске или вовсе прекратят сотрудничество.
Подтасовать результаты рейтинга, угодив рекламодателям, − означает принести изданию больше денег сиюминутно, но потерять доверие читателей и снизить продажи тиража и посещаемость сайта в перспективе, а затем и утрату интереса к изданию и самих рекламодателей.
Разделить независимый рейтинг и платное размещение информации – не самый эффективный ход для рекламодателей, но честный для читателей и выгодный в долгосрочной перспективе для издателей, если, конечно, издание или сайт не собираются снять сливки с рынка и закрыться.
Принцип 2: Полезная и качественная информация
Второй принцип логически выходит из первого. Как ни крути, главный ингредиент в блюде «статья» − полезная информация. Он должен преобладать и непременно быть качественным. Никто не станет есть в ресторане блюдо, изготовленное из одних специй. Рекламный перчик хорош как приправа, но вызовет изжогу, если подать его как отдельное угощение.
А теперь подумайте, почему человек будет читать вашу статью? Зачем людям информация из вторых рук, если они сами способны найти все ответы на свои вопросы? Почему они продолжают покупать газеты и журналы, пересматривать сайты, смотреть телевизор, слушать радио и получать рассылки?
А все потому, что люди нуждаются в качественной информации не меньше, чем в других услугах и товарах. Информация нужна им для принятия решений, для развития и обучения, для развлечения и досуга, для открытия новых возможностей и реализации тысячи целей. И каждая статья – это поток вопросов и запросов от читателей и столько же хорошо упакованных и структурированных автором ответов.
[box type=»bio»] Предугадать вопросы, перелопатить массивы информации и грамотно подать самую полезную – это и есть диалог, который с удовольствием поддерживает читатель от начала до конца статьи.[/box]
Да, люди могут проделать это все самостоятельно. Но они предпочитают готовый информационный продукт, потому заняты другими делами и направляют все усилия для реализации в своей профессии. Доверить кому-то сбор и упаковку информации для них так же естественно как купить хлеб и одежду в магазине, а не печь его каждый день дома или не шить все наряды своими руками.
Но люди готовы платить своим временем и деньгами только за ту информацию, которая соответствует запросам и качеству. Никто же не будет покупать платье с кривыми швами из плохой ткани или подгоревший хлеб из второсортной муки – потребитель просто поищет надлежащее качество в другом месте.
Принцип 3: Актуальность
Допустим, вы отлично усвоили и выполнили два предыдущих пункта, но диалог не состоялся. Читатели холодно отвечают «здравствуйте» на ваше теплое приветствие и, разворачиваясь, идут дальше. Это еще не повод все бросать с криками «это не работает». Лучше проверьте информацию на актуальность, уникальность и правильный угол подачи для нужной целевой аудитории. Собственно, об этом и пойдет речь в трех остальных принципах.
Только подумайте, захочет ли кто-то из ваших знакомых разговаривать с вами о шубах в разгар лета? На первый взгляд вряд ли – куда проще будет завязать беседу о выборе купальника, босоножек или где готовят самые вкусные прохладительные напитки. И статьи на эти темы будут куда более актуальными в этот период.
Но стоит изменить угол подачи и, казалось бы, неактуальная тема про шубы заиграет новыми красками. Например, можно рассказать, что летом на шубы 50%-ые скидки и как использовать шанс существенно сэкономить на обновлении зимнего гардероба.
Никто не станет интересоваться новогодними подарками в марте, только если вы не покажете способ встретить новый год без привычной финансовой нагрузки, например, купить крупный подарок в рассрочку без переплат.
Никто не станет покупать авиабилеты за два года вперед до тех пор, пока в не озвучите, что это можно сделать с 90%-ной скидкой. Никто не будет задумываться о разводе и брачном контракте накануне свадьбы, если не показать интересные и убедительные истории счастливых пар.
Любой материал можно подать с актуальной точки зрения. Иначе диалог с читателем не состоится.
Принцип 4: Уникальность
Уникальность в данном случае – это вовсе не то, что подразумевают результаты поверки текста на сервисах типа Адвего. Это новые истории, о которых люди еще слышали. Это новые подходы к решению старых проблем. Это новости, которые происходят в мире или в интересующей отрасли.
Люди не любят читать о том, что знают. Но с удовольствием «послушают» ваш рассказ о новых технологиях. Новая незаезженная информация – вот гарантия уникальности и интереса читателей.
Вспомните картину, когда подвыпивший товарищ в сотый раз рассказывает свою коронную историю о героическом поступке или бородатый анекдот. Если кто-то и дослушает этот монолог до конца, то исключительно из вежливости. А теперь вспомните, с каким трепетом все внимают историям друга, постоянно возвращающегося из новых стран и привозящего свежие впечатления.
Чтобы написать уникальную информацию, важно использовать в материалах личный опыт или просить делиться опытом других людей (интервью, опросы экспертов, форумы, блиц-опросы, истории, новые герои и кейсы).
Принцип 5: Диалоги с аудиторией на их языке
Когда информация правильно собрана и обработана, важно позаботиться о правильном изложении на языке читательской аудитории. Вспомните общение с иностранцем, когда вы оба не знаете языка друг друга. Да, базовые вещи вы, может быть, и поймете благодаря языку жестов и онлайн-сервисам перевода, но полноценной глубокой беседы не выйдет.
Наверняка, в вашей памяти еще хранятся мрачные воспоминания об университетских лекциях, прочитанных заумными фразами и строго по книжке. И каждый раз, слушая захватывающие рассказы великолепных ораторов на конференциях, вы удивляетесь, с каким энтузиазмом впитываете каждое слово, и нет даже намека на сон, который был верным спутником учебы в вузе.
Неправильная подача может нивелировать всю огромную проделанную работу по сбору информации. Собственно, для этого вебрайтеры и копирайтеры должны так тщательно изучать информацию о целевой аудитории и, в случае надобности, сегментировать ее.
Приведу пример, как этот принцип каждый из нас использует в жизни. Вы вернулись из отпуска, который был наполнен яркими волнительными событиями и вас просто распирает от желания поделиться впечатлениями.
За коктейлем в кругу близких друзей вы можете выдать самые пикантные подробности отдыха и поведать о самых опасных приключениях, и все это легким, живым, разговорным языком, на котором вы общаетесь всегда. Родителям эти же истории непременно будут поведаны с упущением некоторых моментов, дабы лишний раз не волновать близких. На работе – еще меньше подробностей и деловым тоном.
При этом кого-то будет больше волновать стоимость поездки, кто-то будет расспрашивать о гастрономическом опыте, кто-то – выяснять температуру моря и наличие инфраструктуры для детей, другие предпочтут узнать об увиденных достопримечательностях, а для кого-то важнее всего окажутся ваши приключения и переживания. Вспомнили, как это бывает в жизни? Тогда скорее перенесите этот опыт на работу.
Ведите диалоги с аудиторией на их языке и кормите только желанной информационной пищей.
А в ближайшую пятницу мы разберемся, как вести диалог с читателем с помощью новостей.
[box type=»download»]
Бесплатный вебинар
«Как писать новости, которые придутся по вкусу редакторам и читателям«
пятница 17 июля, 11:00 МСК
Ведущая — ГАЛИНА ШИРШИК
Вот что мы разберем:
- Классическая структура новостей и почему ее важно соблюдать
- Где брать новости и почему так важно «дружить» с информаторами
- Пять ключевых вопросов создателя новостей
- Базовые приемы написания новостей
- Почему «глаголы» правят балом в новостях
- Как оформлять новости перед сдачей редактору и публикацией.
Участие в вебинаре бесплатное!
В четверг и в пятницу, за час до вебинара все ученики Академии получат информацию о том, как зайти в вебинарную комнату.
«Подробности об участии в бесплатных вебинарах»
[/box]
Об авторе: Галина Ширшик
Копирайтер с подходом бизнесмена, консультант по изданию корпоративных изданий и продвижению в СМИ.
Сайт автора: /www.facebook.com/galyna.shyrshyk
Статья зацепила своей актуальностью.
Я только начинаю осваивать профессию копирайтера и уже столкнулась с проблемой нехватки актуальной информации. Нет возможности писать что-то интересное, тк нет информации. Часто бывает, что тема уже изъезжена, а написать что-то надо. Как быть в этом случае?
Алия, рада, что статья оказалась для Вас полезной. В Вашем случае важно понимать, что интернет не бездонен, рано или поздно информация исчерпается или будет ходить по кругу (зачастую искажаясь). И одновременно заказчик текстов (если это не посредник) — кладезь информации.
Постарайтесь договориться с ним (или с кем-то из специалистов компании, или с менеджером по продажам, который может владеть нужной информации) о созвоне по скайпу или попросите заполнить детальный бриф или предоставить дополнительную инфрмацию.
Если Вам скажут, что Вас не для того привлекли к проекту, чтобы делать все за Вас, смело отвечайте, что Ваша работа заключается в том, чтобы правильно подать информацию, показать ее в выгодном свете и заставить целевую аудиторию совершить нужные действия, а не придумывать сказки. Не бойтесь обращаться к заказчику — просто научитесь правильно аргументировать, почему ЕМУ это выгодно.
Есть очень простой способ проверить, достаточно ли информации или еще не хватает. Как только информации будет достаточно, у Вас появится четкая картина перед глазами, будет ощущение, что пазл сложен, и вы очень быстро напишите текст — руки сами потянутся.
Алия, отвечу пока я. Но, уверена, Галина потом свой совет тоже даст.
А я рекомендую брать информацию из самых разных источников. Ни в коем случае не пишите тексты, основываясь на материалах из одного. Старайтесь использовать не только Сеть, но и разные СМИ. Потом инфу анализируйте и уже пишите текст.
А еще всегда старайтесь преподнести материал в новом ракурсе. Найти что-то свежее. Посмотреть на проблему с неожиданной стороны ) Ну например, все пишут: «Как добиться ровного загара». А вы напишите: «Креативный загар — в полоску, звездочки или клетку» (ну уж что первое в голову пришло ))
Но, Алия, сложно отвечать не зная, на какие темы вы пишите, что у вас за ситуация и в чем именно сложности.
Кстати, у нас есть бесплатные консультации. Можем созвониться/списаться и ответить на все, именно ВАШИ, вопросы https://free-writing.ru/kuda-dvigatsya-dalshe/
А если хотите серьезной, проработки есть платные консультации (максимум внимания, четкие рекомендации что делать) https://free-writing.ru/kak-podnyat-vashi-rascenki/
Здравствуйте. А я могу поделиться своим источником идей: телеканал «Моя планета» и радио «Звезда». Наслушаешься у них интересного всего, в «Вокруг света» заглянешь, а там и идея рождается.