Разбираем этапы сбора информации по косточкам и на живом примере.
Будет полезно авторам, которые хотят писать работающие тексты, а не унылые я-простыни с сомнительными выгодами.
И еще полезнее — клиентам, которые хотят знать, какой объем работы делает копирайтер или контент-маркетолог и чем оправдана стоимость его услуг на так называемый «маркетинговый анализ».
— А напиши нам просто текст, — сказал Сергей, — мы готовим джип-туры, к ним нужны какие-нибудь клевые описания. И скажи сразу, пожалуйста, сколько это займет времени? Час? Два?
— Эм… Вообще-то за час такое не пишется, — отвечаю, — мне нужно собрать кучу информации, чтобы получилось полезно и продавало.
— А за вечер напишешь?
— … Дай мне неделю, ок?
— Неделю?! Риали? Что ж там писать-то неделю?
А вот сейчас и поглядим, что ж там такого писать, если нужен «всего лишь какой-нибудь клевый текст», а не вот такая безграмотная каша из цифр и обрывочных выгод.
С чего начинается написание текста?
Итак, наше ТЗ — сделать описание для джип-тура. Если есть заполненный бриф — отлично. А если брифа нет? Или ответы поверхностные? Звоним клиенту и трясем из него подробности.
Зачем?
Во-первых, чтобы собрать максимум информации о проекте, его целевой аудитории и каналах распространения контента.
А во-вторых, чтобы после 15-го уточняющего вопроса наконец выяснить: если в дороге будет поломка, из города в течение 1-1,5 часов приедет вторая машина с запчастями. А пока первый водитель будет чиниться, второй заберет группу и проведет экскурсию сам.
Из общей фразы «джип-поход без форс-мажора» совсем неясно, что произойдет, если внедорожник сломается в пути. Но теперь я знаю эти подробности и смогу ответить на «боль» туриста о том, вернется ли он вовремя домой и не сорвется ли экскурсия.
С помощью грамотных открытых вопросов у заказчика можно выудить много действительно полезной информации, а не осточертевших шаблонов «клиентоориентированный подход», «огромный опыт» и «высочайшее качество по приемлемым ценам».
Куда собирать информацию?
Одного рецепта нет. Мне удобно собирать исходные данные в mind-map. Но можно это делать где угодно.
Я выбрала простую и понятную программку XMind и уже который проект разбираю по косточкам там. Проект с джип-турами раскладываю там же.
Для маркетингового анализа наиболее важны:
Но если я в проекте всерьез и надолго, то дополнительно собираю информацию о каналах распространения контента и ценностях бизнеса. Основных веток может быть и больше. Я начинаю с тех, которые нужны в первую очередь, тех, что помогут написать работающий и полезный текст.
Источники информации для исследования
Основа основ для сбора информации — ответы и пожелания заказчика. Но часто бывает так, что сам владелец бизнеса не задумывался о разделении целевой аудитории на группы и не анализировал предложения конкурентов.
Когда описание целевой аудитории звучит как «те, у кого есть деньги на путешествия», писать что-то полезное сложно. Портрет размыт, тревог не видно, на что давить, неясно.
Для составления полной картины отправляюсь в Гугл и на форумы, читаю статьи по теме, хожу в блоги о путешествиях на внедорожниках.
Провожу опросы в тематических группах и вношу все интересные мысли, ссылки, фразы и примеры в ментальную карту.
Попутно делаю скрины, которые тоже складываю в папку проекта (этому меня научила Надя Богданова, горячий привет ей!).
Можно и не складывать, но практика показывает, что километры отсмотренных сайтов и текстов не запоминаются.
Я же на скринах делаю пометки, пишу примечания, ставлю восклицательные знаки, чтобы не потерять ход размышлений. К этой папке я возвращаюсь и позже, когда чувствую, что мне чего-то не хватает в аргументации выгод или отстройке от конкурентов.
На этом этапе сложно думать только о продающих описаниях туров, потому что информация и идеи сыпятся как из рога изобилия.
Я размышляю сразу и о расположении информационных блоков на странице, и о дизайне, и о шрифтах.
Чтобы вся эта информация не мельтешила в голове, отвожу ей отдельную ветку в интеллект-карте, выписываю в нее мысли, кидаю ссылки на удачные и неудачные примеры.
Эта веточка пригодится, когда буду писать рекомендации для заказчика (делаю иногда такое бонусом, ага) или обсуждать дальнейшее сотрудничество.
Теперь, когда я освободила голову от попутных идей, возвращаюсь к базовым пунктам маркетингового анализа без опаски что-то забыть.
Что нужно знать о продукте?
Начинаю с сути — что собой продукт представляет, в чем его выгоды, какими характеристиками наделен. Записываю быстро, без деталей. С учетом того, что цифры, факты и конкретика появятся в тексте.
К примеру, в mind-map записываю «подготовленные внедорожники». Но на деле выгода для клиента будет не в том, какая на них грязевая резина и силовой ли стоит бампер. А в том, насколько легко (и не страшно :)) переправиться через горную реку, проехать по неезженым местам, пробиться сквозь снег и грязь в живописном ущелье, убрать с дороги поваленное дерево.
Подробные знания о продукте пригодятся не только для написания постов в блог, но и для сравнения с конкурентами и определения сильных и слабых сторон в позиционировании и качестве услуг.
В истории с джип-турами очевидное преимущество моего клиента в известном имени и автомобилях, которые проедут везде. Другие встреченные предложения были от никому не известных частников-одиночек на стоковых внедорожниках. Соответственно, и маршруты у них предлагаются более заезженные, ориентированные на автобусные туры, и преимущественно по асфальтовым дорогам.
Целевая аудитория: кому нужен продукт
Понять целевую аудиторию — стать на шаг ближе к тому, что нужно людям, и сделать свой продукт максимально соответствующим их ожиданиям.
Мы с клиентом выделили 4 основные группы ЦА.
На стадии запуска проекта распылиться на все группы сложно. Решаем выбрать одну, самую близкую по ценностям, и обкатать сервис на ней.
— Сергей, а вы сами как считаете, кто ваши потенциальные клиенты? Кого вы видите в своих турах в первую очередь?
— Думаю, это всё же семьи, которые не на диване лежат, а проводят активные выходные на природе.
Так как организаторы сами всегда и везде ездят с семьями и транслируют эти ценности в социальных сетях и репортажах для СМИ, то сейчас логичнее всего остановиться именно на семейных турах.
Это не значит, что от остальных клиентов организаторам джиперских путешествий придется отказаться. Но выбор одной аудитории облегчит и ее поиск, и выбор тем для контент-продвижения на первом этапе.
Честно скажу, я сама — ЦА внедорожных покатушек и знаю, что тревожит таких, как я. Но я далеко не новичок, поэтому всё равно выхожу на разведку, чтобы нащупать болевые точки, о которых не знаю или уже не помню.
А вот и пример. На первом же форуме попадается давно забытая мною болевая точка о гигиене. Меня водили по горам с 2 лет, я сама таскаю детей по палаткам с 2 месяцев. Умыться в роднике или сменить памперс малышу в машине — для меня вообще не проблема. Но не все такие же.
Для тех, кому страшно остаться без благ цивилизации, лучше прямо в описании тура включить памятку или чек-лист о том, что взять с собой. Разъяснить, успокоить, проявить заботу описанием лагерной жизни в блоге. Привести аргументы и снять это возражение на лендинге.
В общем, каждая такая «боль» — источник тем для блога компании.
Еще одна позабытая мною «боль» — доверие к водителю.
Я давно знаю ребят, с которыми езжу, и привыкла к их манере вождения и темпераменту. А для кого-то это всего лишь незнакомый человек, с которым предстоит провести день или два. И провести их хочется спокойно и интересно.
Для снятия этой «боли» мы решили сделать ряд постов об уровне подготовки внедорожников, рассказать о том, как себя показывают на сложных трассах джип-триалов, и познакомить подписчиков с гидами-водителями загодя, а не в день поездки.
К примеру, в Инстаграме, где вовлеченность подписчиков в проект наиболее высока, будут уместны короткие видеознакомства.
Даже по небольшому видео видно, как водитель говорит, что у него со словарным запасом и симпатичен ли он чисто интуитивно.
Ну, ок. Мы насобирали приличный список клиентских тревог и пожеланий. Что теперь с ними делать?
Во-первых, тревоги ЦА дают толчок к улучшению сервиса. Устранить их можно, начав с подробных рекомендаций по экипировке и средствам гигиены и закончив разборным санузлом для многодневных поездок дикарями.
Во-вторых, опасения дают повод проявить заботу и объяснить возможные ситуации в блоге, заранее познакомить потенциальных клиентов с водителями, показать фото внедорожников в Инстаграме или блоге проекта.
Еще на вопросах и ответах можно построить инструктаж для самих туристов. А далее пожелания, услуги, непредвиденные ситуации в поездках, права и обязанности гидов и туристов вырастут в договор, который стороны будут подписывать перед туром.
В-третьих, сомнения возможных клиентов и ваша готовность их развеивать ведут к неизбежному сужению целевой аудитории до 1-2 групп, вместо 4-5. Но это и хорошо. Проще отработать возражения на небольшой группе, а потом масштабировать бизнес, чем начать со всех и сразу и умереть от нагрузки и попыток угодить всем на свете.
Масштабироваться можно позднее, когда проект обрастет и опытом, и оборудованием, и штатом помощников.
Анализ конкурентов
Приступаем к самому любопытному — анализу конкурентов.
«А как у других? А кто еще возит? А у кого дешевле? А у кого надежнее?» — примерно такие вопросы задает себе потенциальный клиент, который ищет свою порцию внедорожного экстрима.
Поэтому анализ конкурентов я провожу и по региону, и по комплектации самой услуги, и по стоимости продукта, и по общему впечатлению от дизайна и наполнения ресурсов.
На что обращаю внимание, прочесывая Интернет?
Для проекта с джип-турами я в первую очередь отправилась на поиски региональных компаний, которые возят туристов по нашей области.
Удивилась, что у многих нет сайтов и соцсети не ведутся, а информация сжатая, и только в каталогах.
Что и говорить, блогов на тему я не нашла вовсе, и для моего клиента это хорошо! Может стать первым, кто начнет говорить с клиентами по-человечески вместо того, чтобы впаривать.
И вот что еще бросилось в глаза: по запросу «джип-туры по ЮКО» на первой странице Гугл выдает сразу две ссылки на… проект моего клиента!
Хотя он еще и не анонсировал нигде новую услугу, разве что на недавнем джип-триале провел конкурс и разыграл пару джип-туров в соцсетях. Представляете, что будет, возьмись он за блог всерьез?
Затем иду смотреть, как делают столичные компании, а заодно мониторю рынок СНГ — любопытно же.
Найденные фишки, факты и цифры собираю в отдельную веточку майндмепа. Да, на этом этапе карта прилично расползается, но собранная информация пригодится еще не раз и не два.
Снова приятный факт. Выяснилось, что одна из столичных компаний возит иностранцев по Казахстану и как раз сейчас ищет партнеров на юге. Кто знает, может, это выльется в сотрудничество, выгодное обеим сторонам. Уже ради таких вот зацепок стоит изучить конкурентов под увеличительным стеклом. (И завоевать расположение клиента, ведь не каждый копирайтер так глубоко погружается в бизнес заказчика 😉 )
Маркетинговый анализ — done. Что дальше?
— Юля, мы тут заметили, что полезные посты в Инстаграм больше комментируют. Может, писать их чаще? Поможешь?
— Ой, так я ж пока делала маркетинговый анализ, записала несколько тем для блога. Хотя бы для того, чтобы не разжевывать одно и то же постоянно, а кинуть ссылочку, где уже всё красиво и понятно написано. Ну и для контент-продвижения тоже.
— Круто! Что за темы? Ты сможешь написать?
И я это говорю не для красного словца. Во второй вкладке XMind у меня действительно вызревают темы для будущего контент-плана. Пока тезисно, но это уже основа, к которой легко прицепить новые детали.
Так заказ «а напишите нам просто описание тура» перерастает в масштабную работу над контент-продвижением блога и социальных сетей клиента. И я, конечно же, соглашусь влиться в команду, потому что:
Взять только правую часть майнд карты, и вот он — неисчерпаемый темник для продвижения контентом. Но это уже другая история.
А вы пробовали провести масштабное исследование для клиента? Или для себя? Понравилось? Во что вылилось? Рассказывайте скорей!
Исходник: madcats.ru
