Сленг в продающих текстах: быть или не быть?

Недавно одна из наших учениц задала интересный вопрос:

[box type=»bio»]В каких случаях уместен сленг в продающих текстах, и уместен ли вообще?[/box]

Вопрос действительно интересный. Давайте разбираться →

Что такое сленг?

Начнем с определения:

Сленг (англ. slang) — набор особых слов или новых значений уже существующих слов, которые употребляют различные группы людей (профессиональные, общественные, возрастные и т. д.), жаргон.

В самом определении при должной внимательности можно заметить намек (то-о-о-лстый такой) на то, когда же можно использовать сленг в продающих текстах.

Есть кто внимательный? 😉

Вот тот самый намек:

[box type=»download»] различные группы людей (профессиональные, общественные, возрастные и т. д.)[/box]

Подумайте только, это же речь о сегментах целевой аудитории!

Маркетологи (и копирайтеры) постоянно говорят о том, что нужно говорить на одном языке со своей целевой аудиторией.

И правильно ведь говорят!

Поэтому если ваш сегмент целевой аудитории использует определенный сленг (а это, на минуточку, не только разговорные словечки могут быть, но и вполне профессиональные жаргонизмы 😉 ), то и в вашем тексте будет уместно его использование.

Замечу, что само понятие «сленг» чаще используют в значении «молодежный сленг», как бы отделяя его от жаргонизмов в целом. А «жаргон» в свое время воспринимался как речь бандитов 🙂

Когда сленг в продающих текстах не просто можно, а нужно использовать?

Все опять-таки сводится к вашей целевой аудитории, для которой вы пишете текст.

Любые словечки узкой группы предназначены не только для лучшего понимания написанного, но и для того, чтобы отделить всех остальных от закрытой компании.

Любые жаргонизмы в тексте — это по большей части индикатор «свой — чужой»:

[box type=»warning»]

свой — чужой

[/box]

Для того чтобы вас восприняли «своим» в любом сегменте целевой аудитории, вы должны использовать язык, который характерен для этой конкретной группы покупателя.

Это может быть ограниченная лексика любого рода:

• просторечия
• профессионализмы
• сленг (имею в виду молодежный)
• жаргонизмы (речь об остальных возможных группах).

Конечно, во многих случаях мы можем обойтись без использования в тексте жаргонных словечек. Все-таки русский язык — великий и богатый. Но…

Использование сленга делает текст ярче.

[box type=»warning»] Безликое, хотя и литературное, выражение НЕ зацепит читателя[/box]

Для какой аудитории нужно использовать сленг в продающих текстах?

Можно — для любой. Но для любой ли ЦА действительно необходимы эти просторечия, жаргонизмы, профессионализмы и так далее?

Ведь почти наверняка можно донести свою мысль без всего-вот-этого.

Так говорят очень часто. Знаете, когда я слышу подобную фразу чаще всего? Когда речь идет о текстах в сфере B2B (бизнес для бизнеса). Или о текстах для чиновников (о, тут вообще считается, что должны быть штамп на штампе и канцеляризм на канцеляризме! Иначе мозг чиновника ничего не поймет без этих вот трехэтажных наворотов 😀 ).

Можно подумать, что бизнесмены и чиновники вообще не люди. *Шепотом* Киборги, наверное.

А что на деле?

На деле бизнесмены, например, вполне понимают тексты, в которых использован сленг. Иногда даже лучше, чем когда сленга нет. Закономерно спросить: почему?

[box type=»bio»]

Сленг — это эмоция

[/box] 

А эмоции срабатывают даже на бизнесменах (и чиновниках, хоть обычно и в меньшей степени). Давайте сравним простые предложения, без каких-либо специальных терминов:

[box type=»info»]

«У вашего бизнеса проблемы?»

и

«Ваш бизнес в полной *опе?»

[/box]

Как думаете, в каком эмоция сильнее? Несомненно, во втором.

Сленг — это экспрессия.

И иногда она должна быть в тексте, иначе не стоит ждать от рекламы какого-то эффекта. (Кстати, тестирование показало однозначно: первая фраза работала в том случае в несколько раз хуже, чем вторая).

Так что не бойтесь использовать сленг даже тогда, когда вам казалось, что его использовать не нужно.

[box type=»warning»] Предупреждение: но чиновникам не стоит писать про *опу (хотя… может, просто я не могу представить себе ситуацию, в которой это слово подходило бы лучше всего)[/box]

Для многих сегментов ЦА можно и нужно использовать разговорный язык с просторечиями. Но не забывайте и о специальных жаргонизмах.

Особенно если аудитория у вас узкая и… профессиональная!
Когда вы пишете текст для специалистов, пренебрегать специальной лексикой нельзя ни в коем случае.

Догадываетесь почему?

Правильно!

Специалистам нужен текст от специалиста, а не разглагольствования для широкой аудитории

Давайте посмотрим на примеры использования жаргонизмов (и/или профессионализмов).

[box type=»info»]

Если у вас текст для IT-шников, то никаких «больше объём памяти — больше производительность» там быть не должно. Технические характеристики на сугубо техническом языке — вот что нужно такой аудитории.

Зато если у вас текст для «блондинок», то ноутбук вполне может быть просто «красненьким», без заумного «объем винчестера»… Что такое «винчестер», она все равно не знает.

[/box]

Поэтому, когда перед вами стоит вопрос, можно ли в тексте использовать жаргонизм, подумайте в первую очередь о ЦА (кстати, аббревиатура «ЦА» — вполне себе пример профессионального сленга 😉 ).

Насколько использование этого слова для нее привычно и необходимо? Действительно ли ваше выражение приведет к тому, что вы будете с потребителем на одной волне? Не перегнете ли вы палку с жаргонами? А вдруг у вас не настолько узкий сегмент целевой аудитории, чтобы использовать жаргонизмы?

Не забывайте ответить на эти вопросы себе, когда пишете текст и используете сленг 😉

И ещё один совет. По окончании работы пробегитесь ещё раз по всему тексту и проверьте его по чек-листу. Так вы сможете вовремя увидеть и исправить недочёты.

Вы все еще не уверены, что сленг использовать стоит?

Ну что ж. Давайте посмотрим подробнее на примеры, как используются →

Жаргонизмы в рекламе

Если отвлечься от текстов в Интернете и обратить внимание на другие виды рекламы, то станет очевидно, что сленг используется копирайтерами очень активно.

Все слышали слоган батончика «Сникерс»?

«Не тормози. Сникерсни!» — два слова из трех не что иное, как жаргонизм ;).

Для своей целевой аудитории — активной молодежи — этот слоган подходит как нельзя лучше. И ограничивает круг потребителей. Согласитесь, людям, например, пожилого возраста этот слоган не придется по душе, они в принципе не воспринимают сленг.

[box type=»download»]

Например, моей подруге мама так и говорит, что нельзя детям включать тех же популярных «Фиксиков». Потому что в мультике «этот ужасный современный язык».

[/box]

Вообще молодежь — та самая аудитория, для которой сленг в продающих текстах используют чаще всего. Примеры жаргонизмов обычно можно найти в рекламе для тинейджеров, студентов, молодых специалистов.

Яркий образец — социальная реклама против наркотиков.

Очень часто именно в этом пласте рекламных материалов используется жаргон. Причину этого я вам озвучила выше: чтобы донести сообщение до аудитории, нужно разговаривать с ней на одном языке.

Посмотрите на эти примеры жаргонизмов →

Если заменить сленг на обычные слова, из текстов уйдет необходимая эмоциональность. В этом случае текст из рекламного превратится в информационный, а это совершенно другая история.

Для того чтобы не терять связь с аудиторией, жаргонизмы используют не только в продающих текстах.

Например, теле- и радиоведущие музыкальных каналов постоянно говорят на сленге. Да и в названиях различных передач частенько используют словечки из языка своих зрителей и слушателей.

И правильно делают! 🙂

Посмотрите, как можно усилить текст с помощью  сленга →

Хотите больше информации?

[box type=»download»]

Полная запись вебинара

Разберем следующие моменты →

— как написать заголовки для одного продукта, но противоположных сегментов ЦА

— как не перегнуть с жаргонизмами

— где искать сленговые выражения

[/box]