О ЧЕМ СТАТЬЯ?
Всё чаще клиенты приходят к копирайтерам с определенным запросом: «А знаете, мы бы хотели попробовать для продвижения сторителлинг».
Но иногда ни заказчики, ни даже копирайтеры не понимают, в чем вся сила инструмента и как им всё-таки пользоваться. Так давайте же разберемся уже наконец →
Сторителлинг — калька с английского storytelling, где story = история, telling = рассказывать. Этакое повествование, рассказывание историй получается, в идеальном случае — еще и интересное.
А кто ж из нас не любит увлекательные истории?
Например, мне рассказывали их с детства: бабушки и дедушки делились тем, какими были в детстве родители; мама и папа — как познакомились, как они с братьями и сестрами проводили летние каникулы и о прочих событиях в жизни. Подобные рассказы всегда рады слушать.
Но привлекают наше внимание не только истории о личной жизни наших близких, но и рекламные. И тут сторителлинг уже тренд последних двух-трех лет, и вряд ли в ближайшее время что-то поменяется.
Почему работает сторителлинг в продающих текстах
Потому что почти не работает традиционная реклама
Люди устали от сплошного «купи-купи-купи», который окружает нас вокруг. Причина проста: такому подходу уже не доверяют, слишком уж он навязчивый и звучит из каждого утюга.
Вот вам отличное подтверждение →
На «Большом интернет-форуме 2013» в Алматы во время своего выступления, где я говорила о новых маркетинговых подходах, спросила у аудитории:
«Кто из вас обращает внимание на билборды, развешанные по городу?»
Человек 5 или 6 подняли руки. Казалось бы, и так понятно, что традиционная реклама работает плохо.
Но всё оказалось еще хуже, когда я спросила:
«А кто обращает внимание на билборды из профессионального интереса?»
Руки подняли те же слушатели.
Большая часть рекламы — увы и ах! — остается без внимания большей части потребителей. Получается, что рекламщики делают традиционную рекламу только для того, чтобы ее посмотрели и оценили коллеги?
То же самое происходит и с другими традиционными методами продвижения продуктов.
Кто из вас с удовольствием смотрит телевизионную рекламу?
Можете не поднимать руки, я и так знаю, что многие вообще отказываются от телевидения, а те, кто еще смотрит, раздражаются, если фильм прерывается на самом интересном месте 🙂
Хотя стоит заметить, что даже в этом случае реклама рекламе рознь. И если ролик вроде этого вызывает жгучее желание переключить канал поскорее…
Впечатлительным не смотреть!
…то реклама с историей чаще всего воспринимается нейтрально, а иногда даже с улыбкой.
Мои родители каждый день смотрят телевизор и яростно переключают каналы, как только начинается рекламная пауза. Исключений я помню не так много — ролики «Кока-Колы» или, из наших, сока «Моя семья».
Эта серия рекламы с прекрасной девочкой «а ты налей и отойди» — одна из немногих, которые приятно посмотреть. Потому что в них есть истории и юмор, конечно.
Большинству родителей знакомы ситуации, когда дети выдают на-гора перлы, поэтому истории в этой рекламе откликаются многим.
Сторителлинг работает мягче
Здесь нет того самого «купи-купи-купи», которое обычно вызывает отторжение.
Хороший пример работающего сторителлинга — тексты о похудении.
Женщины часто читают форумы, группы и блоги для худеющих, где обсуждают тренировки, диеты, отдельные продукты питания, какие марки лучше, в каких магазинах можно их купить — вот вам необъятное поле для ненавязчивых продаж и сторителлинга.
А потом кто-то — р-раз! — составил свою программу или систему похудения. И рассказал о своем опыте (и опыте тех, на ком уже опробовал метод) на подходящем ресурсе. И, как правило, получил отличные продажи.
А к истории контрольным выстрелом — фото до и после
Таким историям нам хочется верить потому, что обычно персонажи — такие же простые люди, как мы. И их достижения вдохновляют.
Хотя читатели не обходят стороной и новости о том, как удалось похудеть певице Валерии или как Мадонна поддерживает свою форму. Хотя многие такие «звездные» новости-истории обычно просто выдумывают.
Тут возникает вопрос →
Где взять хорошую историю
Как копирайтер, который рассказывает истории везде, могу сказать лишь одно →
Проще найти реальный пример из жизни, чем выдумать его.
И это, на мой взгляд, главный принцип сторителлинга, которого стоит придерживаться.
Поведайте лучше об опыте — вашем личном или ваших знакомых и знакомых знакомых. Наверняка у кого-то найдется мало-мальски подходящий случай, который соответствует ситуации.
Например, я только так и делаю. Рассказываю истории о себе, знакомых и знакомых знакомых. А иногда — истории, которые услышала случайно на улице, в магазине, на остановке, в поликлинике… И кучу моих историй можно найти в статьях и рассылке или услышать на мероприятиях АПК — очень уж у меня подходящий опыт 🙂
История, которую я писала для рассылки
И такой сторителлинг работает. Потому что это правдивые истории.
А знаете, почему придуманные истории обычно хуже реальных?
Во-первых, потому что гораздо проще вспомнить какие-то подробности, чем выдумать реалистичные.
Во-вторых, выдуманные истории редко удаются. Например, истории про похудение звезд, да еще от первого лица, часто выглядят очень натянутыми. (Хотя, может, это у меня профдеформация, а нормальные люди принимают это за чистую монету?)
В-третьих, можно забыть, что уже было в ваших выдуманных историях рассказано. И в один непрекрасный момент запутаться «в показаниях». Не исключено, что кто-нибудь заметит, и вся ваша легенда полетит в тартарары.
Вспоминайте и рассказывайте правду, мой вам совет.
Но даже в этом случае не забывайте, что бывают вот такие ситуации →
Когда не подходит сторителлинг в продажах
Чтобы истории удачно вписывались в продажи, они должны:
Кажется, это всё и так понятно, но до сих пор очень часто встречаются истории «я в детстве пас баранов… а в сентябре открываю вторую пиццерию». И нет, я не слишком утрирую и не вырезаю логические связки. «Истории», которые состоят из пары фактов из вашей жизни, — вовсе не истории. И работать не будут.
«А еще говорят, что сторителлинг вообще не работает для B2B!»
Конечно! Если вы звоните по холодной базе и внезапно после «Алло» рассказываете какую-то историю 🙂
Самое важное для сторителлинга после искренности — уместность.
Даже правдивые истории могут не работать (это, кстати, не только для B2B справедливо, но и для B2C).
Внезапно я стала часто встречать истории, которые неплохо рассказаны. Но… вызывают много вопросов. Например, такое: «…сегодня ко мне пришла свекровь и учила меня жизни (много-много подробностей, почему учила и чему)… покупайте у меня курс по маркетингу в соцсетях!» До сих пор не могу понять, как эти факты увязались в голове автора.
Естественно, что такой «сторителлинг» работать не будет.
Но то не вина инструмента, а вина того, кто пока не разобрался, какими истории должны быть.
Юлия Стерхова уже составляла отличную подборку, что посмотреть и почитать про сторителлинг, чтобы разобраться, как это всё-таки работает.
Если же вы выбираете правильные истории и правильно их рассказываете в правильное время, то НЕТ ситуаций, когда бы сторителлинг в продажах не подходил.
Уместные истории можно и нужно использовать даже в коммерческом предложении — и они будут работать, если вы правильно выстроили логическую цепочку своей продажи →
Отзыв после консультации по коммерческому предложению.
Я посоветовала Оксане добавить в КП — первоначальный вариант был достаточно шаблонным — историю о себе, поскольку Оксана сама целевая аудитория для того бизнеса. И этот сторителлинг ожидаемо заработал.
А в каких еще типах текста и насколько удачно используются истории, предлагаю обсудить в статье с примерами (много примеров!) на следующей неделе. Заодно разберем, какие они, правильные место, время и история. Вам интересно? Рассказывать-показывать? 🙂
