О ЧЕМ СТАТЬЯ?
Шло 27 марта 2012 года. Интернет жил по своим правилам и пополнялся текстами, которые никто не читал. Впрочем, нет. Не так. Тексты читали стр-р-рашные и ужасные поисковые роботы. Чтобы ублажить их, авторы дружно складывали на жертвенный алтарь стиль, вкус, содержание и здравый смысл. Но 27 марта 2012 года что-то пошло не так.
В этой статье мы разберем:
- что за зверь такой — инфостиль
- почему не осталось равнодушных, когда он появился
- зачем копирайтеры стали делиться на адептов, противников и всех остальных
- и что случилось, когда всем наступил «Главред».
В Интернете появилось видео
Оно оказало на динамично развивающихся авторов, на этих специалистов с огромным опытом свыше 5 лет, впечатляющее, отрезвляющее, оглушающее своей непревзойдённой энергетикой воздействие изменило представление о том, как писать тексты.
Определение Максима Ильяхова
Что такое информационный стиль текста
Интернет загудел. Копирайтеры затирали до дыр ролик Максима Ильяхова и шептались по кулуарам об авторе и его информационном стиле текста как о чем-то новаторском. Одних радовала перспектива писать четкие, лаконичные тексты по делу, других — злило то, что с инфостилем не налить больше воды для объема.
Равнодушных не было. Зацепило всех.
И еще бы не зацепило! Такой качественный и такой «наш» продукт! Без всех этих восторженных, но таких чужих Огилви и Шугерманов, без странной пропаганды Чудесных Магических Заголовков С Гарантией 98,8% Подсознательного Воздействия На Клиента.
Вот что вспомнилось коллегам о тех давних временах:
Дмитрий Карповский:
Сложно сказать, когда я впервые услышал об инфостиле. Вроде кто-то из френдов скинул ссылку на один из текстов Ильяхова.
Почитал, подумал что-то вроде «Хорошо пишет». Но священного трепета не ощутил.
Потом уже, когда инфостиль стали активно обсуждать в копирайтерской среде, а в ТЗ заказчиков фигурировать требования писать по канонам инфостиля, я более внимательно присмотрелся к нему, но ничего революционно нового, опять же, не увидел.
Теперь мое отношение к инфостилю примерно такое: http://levashoff.ru/archives/2410 (статья моего друга).
Оксана Гунько:
Об Ильяхове, информационном стиле и редактуре текста я услышала пару лет назад.
Коллега-журналист прислал мне видео Максима, где Ильяхов показывает, как делает редактуру на конкретных примерах. Мне понравилось.
Я воспринимала его примеры через призму своего опыта: часто редактировала статьи журналистов. И когда делаешь такую работу регулярно, то замечаешь, что у авторов бывают типичные ошибки: у кого-то проблемы с синонимами, кто-то увлекается деепричастными оборотами, а кому-то сложно подобрать точные глаголы, и почти каждый 2-й не уточняет важные факты.
Позже увидела, что в интернет-продвижении востребованы и инфостиль, и продающие тексты. Причем продажи в лоб работают уже хуже. Хотя продавать можно и мягко. Некоторые заказчики (особенно B2B) сразу говорят: «Мы работаем с собственниками бизнеса, нам только в инфостиле».
В журналистике инфостиль используется давно, причем применяют авторские интенции (намерения). Это видно по редакторской политике каждого издания.
Тому, что Максим сумел сделать личный бренд на инфостиле, аплодирую стоя. Теперь это его УТП. Хотя любой выпускник журфака учится писать без воды сразу, как только попадает на работу в редакцию. В универе такой закалки, увы, не получишь.
О, этот страшный и ужасный дивный инфостиль
Всё было хорошо, пока инфостиль шагал по бульварам интеллигентно. И всё стало не очень, когда он принялся отдавливать авторам заветные мозоли.
Копирайтеры разделились на адептов, противников и всех остальных. Казалось, что спорили они об инфостиле даже во сне.
Редакторы презрительно пфыкали и бросались в ответ ссылками на Нору Галь — мол, мы всё это знаем уже давно, выискался тут, понимаешь, умник.
Заказчики метались между лагерями и не знали, кого слушать, к кому бежать и что делать — мы перспективная и динамично развивающаяся компания, занимающаяся производством пластиковых окон, нужен ли нам инфостиль?
«Главред» мне друг, но…
Еще хуже стало, когда появился «Главред».
Заказчики в ТЗ стали чаще требовать «писать в инфостиле» и «не меньше 8-9 баллов по «Главреду»».
Из-за этого продвижение инфостиля превратилось в массированное насаждение, слепое и бездумное вычесывание из текста всего живого в угоду новому «божку» — 10-балльной оценке сервиса.
И вроде тысячу раз уже сказано, в том числе и Максимом, что «Главред» — не панацея, а только средство для вычесывания блох бессмыслицы и пустозвонства, а всё равно… Ванька не так услышал, Санька не так пересказал, Манька не так поняла и применила. И текст «для людей» снова оказался текстом «для машин».
«Займитесь смыслом» — вот что говорит нам Максим, но все ли слышат его?
Если вы еще не знакомы с сервисом, то читайте нашу статью «Как использовать сервис Главред».
Большая часть авторов до сих пор забывает, для чего они пишут текст. Цель основная — донесение информации до читателя — затирается, размазывается под напором псевдоцели «не меньше 8-9 баллов по «Главреду»». Предложения высушиваются, абзацы сокращаются, смысл проступает ярче, но выглядит как нездоровый румянец у чахоточного больного.
Инфостиль и новые навязанные стандарты
Неплохая попытка задать новые стандарты текста с помощью инфостиля и его инструментов вылилась в то же самое формальное отношение к ТЗ, что и раньше, когда всем нужна была 100% уникальность и кривые, как деревенский забор, ключевики в прямом вхождении. Или когда копирайтерские формулы ставились во главу, а содержание текста прихрамывало собакой с отбитой лапой.
Чем бездумнее слово «инфостиль» рассовывается в техзадания к статьям, тем сильнее негодует другой лагерь — адептов и поклонников четких текстов по делу.
Они идут в школы редакторов, линчуют штампы, секут розгами однородные члены, прилагательные и междометия, соблюдают текстовую гигиену, упираются в правильную верстку и… что в итоге? Выдают экзаменационные мясные тексты, за которыми совсем не видно лица автора и никакого авторского стиля, кроме одного — ильяховского.
Да, их тексты изобилуют цифрами и фактами. Да, они грамотны и хорошо структурированы и вкусно проиллюстрированы сочными стейками. Да, их приятнее читать, чем унылое нечто в стиле капитана Очевидность.
Но лично меня отпугивает отсутствие или размытие авторского лица. И недостаток эмоций. И отсутствие милых подробностей — я девочка, я люблю эмоции и подробности.
А иногда поклонники инфостиля вдруг пишут пост в соцсетях, и их читаешь с удовольствием. А почему? А потому что естественно получилось, без правок на неделю, без оглядки на избыток модальных глаголов. И пишут они, соблюдая баланс между эмоциональным текстом для читателей и тотальной редактурой. И отклик идет!
Рекомендуем дополнительные материалы по теме:
Значит, можно писать так, чтобы глаза не стирались в кровь?! Значит, можно включать режим отжима воды не на максимум, а на 600 оборотов? Можно! Если балансировать и не выключать мозг при виде ТЗ.
Балансируй!
Лагерь тех, что между поклонниками и противниками, — я называю их «разумные скептики» — значительно больше. Они не упираются в один стиль, тренд и формат. Это экспериментаторы, которым интересно всё. Это практики, которые могут и в инфостиль нарядить текст, и в сторителлинг обуть, и художественный колпак на них примерить.
Главное — знать, для кого все эти наряды. Ведь не для себя стараемся! Для людей, которые читать будут. Интересы читателя всегда стоят выше, чем интересы вашего заказчика, который снова бурчит про десятку по «Главреду».
Для людей важно что? Польза. Смысл. Интересная подача. Виральность. И очень часто — эмоции как связующее звено между мнением автора и читателя.
Поэтому-то расхожее мнение о том, что инфостиль сушит контент, сформировало новый тренд — предельно искренние и образные тексты. Они изобилуют деталями, формируют стойкие образы и доносят, кажется, даже ароматы и запахи.
Где их можно встретить? В основном в личных блогах, на страницах в соцсетях и очень много в Инстаграме, где (казалось бы!) вообще одни красивые картинки. Подробнее об искренних текстах я еще напишу. Сегодня просто заденем их краем глаза, чтобы не забыть.
То, что контент в Интернете меняется, — прекрасно! Полные очевидностей тексты хочется забыть, как сон об апокалипсисе.
И никто сейчас не скажет, надолго ли пришла мода на инфостиль. И что будет дальше с контентом, когда четкие тексты по делу поднадоедят читающей публике.
А пока… Кто-то ломает копья в разговорах о стиле, а кто-то создаёт полезные для читателя статьи. И потом проверяет, насколько хорошим получился материал. Вам тоже важна польза? Тогда…
Лично у меня за пару последних лет случилась передозировка от препаратов «Ильяхов», «Инфостиль» и уже даже «Главред». Но это профдеформационное. Я редко досуха редактирую тексты, радуюсь, когда заказчики пишут: «Ой, только не в инфостиле, пожалуйста, у нас душевный подход».
А То Самое Видео я всё равно нет-нет да и пересматриваю, на выступления Макса хожу, рассылку читаю, а автору аплодирую за несгибаемость и цельность позиции. Я верю в то, что инфостиль в умеренных дозах способен причесать Интернет, наполнить его цифрами и фактами вместо воды. Но должны быть и альтернативы.
И давайте всё же почаще включать голову, когда пишем, а?
Что вы думаете об инфостиле? Пишете в нем или противитесь ему? Расскажите о своей позиции и своем опыте.
отличная статья! все надо использовать с умом! по-человечески!
Спасибо, Свет! Вы прям моя группа поддержки — ценю
Юля, спасибо, круто написано! Вот прям не вода, а самый сок!
На любимой бирже я, кажется, перессорилась с половиной копирайтеров, когда они уверяли меня, что инфостиль отстой. Буквально применяли советы Главреда, тупо заменяя слова и забивая на смысл. Получалась фигня, а вникать, почему она получается, никто не хотел. Теперь я там ищу заказы, и что-то мало желающих откликаются на мои проекты. Наверно, боятся, что заставлю выдавать 10 баллов по Главреду. 🙂
Мне советы Макса помогли писать лучше, но во всем надо знать меру, да. И лучший советчик — это голова на плечах.
И как тебе понравилось перевоплотиться в заказчика услуг?
Главред использую, но как на истину в последней инстанции не полагаюсь. Максим захватывает внимание в письменной речи, никакого ощущения отжатого до «скрипа» текста. Так что да, все в меру:) Статья прекрасна: все по делу, с душой и с характерным юмором.
ура-ура)) рада 🙂
Ну да. Похоже, маятник качнулся слишком резко из одной стороны в другую, а истина где-то посередине. Главредом пользуюсь, но в рамках здравого смысла)))
*шепотом* — а я даже и не всегда пользуюсь. то забуду, то просто уже видно, где кусок текста слабый — там редактируешь
Юля, спасибо за прекрасную статью. Да, во всем нужна мера, баланс. Иначе можно любой текст довести до абсурда.
Наташа, на здоровье
Опять же, все зависит от ЦА и задач текста. Если женская аудитория (продажа тренингов), конечно, просится что-то душевное. А если услуги для мужской аудитории старше 35, какая ж тут душевность — тут цифры и факты. Читатель наше всё! Согласна, баланс нужно соблюдать 🙂
Кстати, и мужчины в некоторых ситуациях предпочитают не одни цифры и факты, но и ощущения. Например, на Хабрахабре попадаются такие обзоры технические, просто песня! ) Да и не только обзоры )
Юля, я еще не успела примкнуть ни к какому лагерю, так что твоя статья появилась вовремя. Мы пойдем своим путем.
Рада, что полезна
Здравствуйте, Юлия. Я в копирайтинге 3 с небольшим года. Попервоначалу инфостиль был моим ночным кошмаром. Постепенно поняла, что это замечательное снадобье от пустобрехства. Но, как любое лекарство, его нужно использовать в определенных дозах и строго по показаниям.
А жесткий инфостиль не люблю и стараюсь не работать в областях, где без него не обойтись (финансы, юриспруденция и т.п.)
Абсолютно верно) И мне очень нравится, что сам Максим про главред говорит также — не увлекаться показателями, а думать о смысле
«Копирайтер» и «редактор» — разные профессии. Задача 1 специалиста: писать рекламу. Второго: редактировать статьи. Реклама пишется для продажи. Тексты редактируются для сокращения объёмов (чем лучше работает редактор, тем больше зарабатывает журнал). Какое противостояние? Разве продавец-кассир отнимает хлеб у строителя?…
Бизнесмену всё равно как себя называет себя коммерческий писатель (копирайтером, редактором, интернет-маркетологом) ему нужна машина лучше, дом больше, времени свободного вагон и деньги на всё это.
По опыту своему шеф-редакторства в журнале: редактор не только редактирует)) Часть материалов в журнале ведёт он сам, ключевые интервью берёт сам, планирует статьи в номер/ищет инфоповоды тоже сам. Конечно, часть работы раздает авторам, но это не значит, что сам только реактирует. У Оксаны Гунько хорошая статья была про работу редактора — это вообще многорукий многоног
Картинки зачОтные)) Отличная статья! Спасибо, Юля, читала и наслаждалась «образами и ароматами»
Отдельное спасибо Оксане Гунько (за мнение, которое лично для меня многое прояснило) и Дмитрию Карповскому (за ссылку на статью, в которой есть потрясающая метафора для «жесткого инфостиля»
)
Вам спасибо, что читаете. Обратная связь — ценная штука
Спасибо за статью, очень интересно. Из собственного опыта могу поделиться. Работала с медицинским порталом, регулярно прилетало от редактора за слишком длинные предложения, обилие деепричастных оборотов, прилагательных и вообще слишком много деталей, эмоций и прочего, прочего… на тебе Главред, принимай три раза в день после еды))) Сейчас работаю с фотостудией, картина противоположная)) Есть где развернуться с теми самыми милыми и совершенно не мясными подробностями и эмоциями. Так что все хорошо в меру, вовремя и для своей ЦА.
Ну, да. У меня например инфостиль прям просится в компреды, особенно на какие-то технические темы. Но во всем остальном пишу так, чтобы было интересно и эмоционально
Спасибо ВСЕМ за участие! Я считаю, что это будет справедливо. Юлии за красивую в своей простоте изложения статью. Ильяхову — за Главред. В настоящее время без него уже никак.
Это статья у меня была открыта в браузере 3 дня. Однако, зря я ее откладывала — написана интересно и читается легко. Книгу Ильяхова я так и не дочитала (ушла в крайность эмоциональных текстов). Вот, думаю, может стоит снова в сторону инфостиля подвинуться? Кстати, очень не хватает возможности авторизации через соцсети для написания комментариев.
Мы продумаем эту настройку, спасибо!
Я маркетолог. Вижу черным по белому статистику на коммерческих сайтах. Никто не читает простыни. Это показывает среднее время на сайте. Поэтому все тексты пишем в инфостиле, за исключением нескольких ниш.
Клиенту нужны продажи, а не ваши попугаи по «главредам». Хоть бы один умный копирайтер во вселенной начал ссылаться на статистику и % конверсии. У вас на этом сайте стоит метрика. А ну какое там среднее время на этой странице? Вот прикол будет, когда посмотрите
Прекрасное время на этой странице 😉 Как и на многих других. Мы тут тоже маркетологи не пальцем деланные. Так что попытка с вашей стороны прокачать свой бренд за счет нас не засчитана. В добрый путь вас.