Whitepaper в маркетинге

Ядерный контент или бесполезная трата энергии?

ЦЕЛЬ СТАТЬИ

Вы наверняка встречали на сайтах примерно такой призыв скачать pdf-файл (отчет, руководство, мини-книгу). И скачивали, и с удовольствием изучали такие документы, и даже делились с друзьями и коллегами интересной и полезной информацией, не так ли? Это и есть белые книги или whitepapers, как принято называть их на Западе.

Прочитав статью, вы узнаете:

  • подходят ли такие тексты для Рунета
  • из чего состоит whitepaper и на что обращать внимание
  • как пошагово создать белую книгу
  • и какому бизнесу она может подойти

Статья основана на материалах урока от Натальи Карья из «Марафона по продающим текстам».

АВТОР СТАТЬИ

Наталия Помогаева

Несмотря на то, что whitepapers существуют уже больше 20 лет, в рунете этот вид контента до сих пор остается непонятым гадким утенком.

Почему же у нас whitepapers не оценены по достоинству? Возможно, они не подходят для нашего менталитета, или мы просто не умеем их готовить создавать?

Давайте разберем каждую версию по очереди.

Подходят ли белые книги для рунета?

Конечно, не все западные фишки и инструменты работают на нашем рынке. Но вот относится ли к этой категории вайт пейпер? Для того чтобы это понять, нужно разобрать, а что же представляет собой этот инструмент.

Если вдаваться в терминологию, то →

White paper (электронная или белая книга) — это документ (отчет или руководство), который помогает потенциальному клиенту понять, как решить конкретную проблему и принять решение в пользу вашего продукта

В целом понятно, а вот конкретики не хватает.

Давайте о конкретике.

Если подойти к whitepaper с практической стороны, то получается, что это микс из информационной статьи (80%), рекламной брошюры (15%) и коммерческого предложения (5%).

Состав вайт пейпер

Признаки белой книги:

  • Посвящена узкой конкретной проблеме
  • Создается с целью обучить клиента и помочь ему сделать взвешенный выбор
  • Представлены альтернативные варианты решения проблемы (если это возможно)
  • Дает экспертный взгляд на проблему
  • Основывается на фактах, расчетах, цифрах и кейсах
  • Главный акцент — текст, минимальное количество иллюстраций
  • Содержит минимум рекламы, причем в конце документа.
  • Довольно объемный документ (может быть и на 10 страниц, и на 100)

А теперь давайте проанализируем прочитанное.

Если документ создается с целью обучить клиента, помочь ему найти правильное решение, при этом рассматриваются альтернативные варианты с их преимуществами и недостатками. Как вы думаете, понравится такой документ читателям, будет ли он интересен?

Ответ напрашивается сам собой. Поэтому вариант с несовпадением менталитета мы отбрасываем. С этим как раз всё в порядке.

Возможно, white paper не выгоден самому бизнесу?

Давайте рассуждать логически.

1. Этот документ приносит пользу клиентам, а значит, формирует бренд, повышает доверие к нему и создает статус эксперта.

Такой контент ненавязчиво подталкивает к продаже. Согласитесь, зачем искать кого-то, если вы уже получили решение проблемы: честное, подробное, обоснованное и главное — экспертное. Если всё это вам предоставили бесплатно, то за деньги вы получите просто бесценную услугу.

Whitepaper можно использовать и для продвижения личного бренда копирайтера. Что такое личный маркетинг, и как создать свой собственный бренд, читайте в книге Стаси Шер. Заодно посмотрите на примере, как выглядит white paper.

2. Whitepaper обладает виральностью.

Достаточно лишь начать распространять такой контент. Если он действительно качественный и полезный, то через некоторое время white paper будет распространяться сам по себе, причем это может происходить ГОДАМИ.

3. White paper генерирует клиентов.

Причем клиенты, которые пришли после прочтения white paper, уже понимают, что и зачем им нужно. Поэтому не нуждаются в объяснениях и убеждении. Большинство их возражений УЖЕ снято, так что продажа происходит быстро и просто.

Главный специалист по white paper Майкл Стелзнер утверждал, что после создания его знаменитой «Белой книги о белых книгах», число потенциальных клиентов  выросло многократно.

Эффект от белых книг

Да, не зря Стелзнер называл white paper — ядерным контентом. Он мегаполезен для бизнеса.

Интересно-интересно, может быть такие документы подходят не всем сферам бизнеса?

Изначально, да, вайт пейпер позиционировался исключительно как инструмент для b2b сектора. О нем и говорили как о бизнес-инструменте, бизнес-документе.

Но сейчас было бы неправильно ограничивать белую книгу b2b сектором. На самом деле, сложно найти сферу, где применение этого инструмента было бы неэффективно. Получается, что проблема в том, что мы, копирайтеры, не умеем создавать такой контент. Тогда давайте учиться.

Как создать вайт пейпер

Шаг №1. Находим тему, важную для читателей

Да, для этого нужно изучить аудиторию вдоль и поперек: что волнует, как подать материал, чем зацепить. И тут уж, естественно, не подойдет так любимый многими бизнесменами портрет целевой аудитории: «мужчины и женщины от 20 до 60 лет».

Это не целевая аудитория, это практически все люди нашей планеты.

Тема должна быть предельно узкая и конкретная, иначе из практического руководства белая книга превратится в обычные разглагольствования или многотомник, который сложно читать.

Например, тема снятия возражения клиентов очень актуальна среди копирайтеров и райтеров, особенно начинающих. Поэтому тренеры Академии правильных копирайтеров создали «Антивозражалку», которая очень популярна среди учеников.

Вайт пейпер АПК
Нажмите, чтобы увеличить

Шаг №2. Составляем план

План довольно коротенький:

  • введение, где нужно очертить проблему, можно затронуть причины этой проблемы и возможные последствия, если оставить всё как есть. Но не стоит слишком увлекаться этим пунктом. Помним, что это не продающий текст, а информационно-образовательный.
  • альтернативные методы решения проблемы. Каждый метод нужно выделить отдельным подзаголовком и описать предельно полно, выделяя все плюсы, минусы, сложности и выгоды.
  • последний пункт — это ваш вариант решения проблемы. Не стоит его слишком выделять, он должен быть таким же по насыщенности, как и остальные методы решения.

Шаг№3. Пишем яркий текст

Теперь самое время подумать над яркими заголовками, подзаголовками и цепким началом документа.

Вот такое небольшое, но заманчивое вступление делают тренеры Академии…

Привлекательный лид

Как вы понимаете, должна быть веская причина, чтобы человек решился прочесть целую брошюру, причем до конца (а ведь именно там заветная информация о вас и вашем предложении).

Подзаголовки должны говорить сами за себя. Из них должно быть понятно, о чем пойдет речь и стоит ли это вообще читать.

Желательно включать в текст расчеты, факты и цифры. Так вы убеждаете читателя и внушаете ему доверие к вам. Хорошие кейсы или упоминания о примерах из личного опыта проявляют вашу экспертность, ведь вы делом подтверждаете свою способность находить пути решения из различных ситуаций.

Вот фрагмент whitepaper Натальи Карья «Основные секреты продающих текстов от копирайтера-эксперта»:

Кейсы в вайт пейпер
Нажмите, чтобы увеличить

Шаг №4. Оформляем текст

  • Уделите внимание обложке

Это первое, что увидит читатель, когда столкнется с белой книгой. Обложка должна быть привлекательной и аккуратной.  Пример вайт пейпер —«Чек-лист по сторителлингу» от Академии правильных копирайтеров. Вот такая у него обложка:

  • И хотя считается, что картинок должно быть минимальное количество, предпочтительнее графики, таблицы и схемы, всё же интересные иллюстрации привлекают внимание и в сфере b2b

Например, Гордон Грехем в документе «Как выбрать идеальный вкус для вашего следующего white paper» сравнивает варианты создания документа… с сортами мороженого. Согласитесь, выглядит аппетитно и очень наглядно.

Иллюстрации работают
  • Добавьте воздуха

Начинайте каждый раздел с нового листа, оставляйте место сверху, снизу и по бокам страницы. Пусть читатель видит, что текста совсем немного, и он легко с ним справится.

Пустота в оформлении
  • Укажите свои контактные данные в колонтитулах

Помните, что вайт пейпер — это еще и презентация. Не забывайте, что им могут делиться ваши клиенты со своими друзьями и партнерами, поэтому новые читатели должны иметь возможность связаться с вами.

  • Конвертируйте документ в pdf формат

В таком виде тексты выглядят аккуратно и презентабельно. Сделать это можно прямо из Word с помощью специальной бесплатной надстройки или любым онлайновым конвертером.

Шаг №5. Распространяем вайт пейпер

А теперь приступим к самому интересному этапу — распространению вашего творения.

Путей для этого много:

  • Подписка на вашем сайте
  • Рассылка по базе партнеров
  • Упоминание в подписи в ваших письмах
  • Бонус для усиления предложения
  • Рассылка напрямую как коммерческих предложений
  • Упоминание в подписи в вашем аккаунте на профессиональных форумах
  • Размещение в соцсетях

Лучше всего продвигать white paper несколькими способами: эффект наступит быстрее.

Нифига эти white paper не работают!

Возможно, если вы допустили ошибки при его создании. Самые распространенные такие→

  1. Продажа себя с первых страниц

Не забывайте, что белая книга — это прежде всего ПОЛЬЗА для клиента. Это не рекламная брошюра и не продающий текст. Если клиент не увидит интересного контента, то не станет читать документ.

  1. Мало пользы

Если вы боитесь рассказать о том, что знаете и наполняете документ вводными фразами и размытыми предложениями, в которых капля лимонного сока пользы на ведро воды весь текст, то, конечно, вирусным документ не станет. Такого добра полным-полно в сети.

Решение проблемы клиента

Даже если вы №1, дайте пользу клиенту

Плохое оформление

Даже на стене сплошные кирпичи выглядят уныло!

  1. Плохое оформление

Длинные предложения, огромные или одинаково монотонные абзацы, отсутствие акцентов, картинок и иллюстраций усложняют чтение и вызывают желание бросить это нудное занятие.

Не забывайте, что современный читатель всегда спешит, да еще и избалован графикой и визуализацией, поэтому «кирпич» текста точно не привлечет внимание.

  1. Нарушение баланса

«Забыли» про альтернативные решения проблемы, поэтому белая книга превратилась в рекламную статью? Тогда не удивляйтесь, что никто не желает ее читать.

  1. Скромность не украшает

Не указали свои контактные данные или не сделали предложение потенциальным клиентам? Что ж, они, конечно, будут вам благодарны за полезную информацию, но только обратиться к вам не смогут или не будут знать, что вы предлагаете.

Оказывается, работают вайт пейпер в рунете, а польза от них есть и для читателей, и для бизнеса. Может, не хватает копирайтеров, которые умеют и готовы создавать этот ядерный контент?

Как избежать ошибок при создании white paper

Самый простой способ — создать white paper под чутким руководством тренеров на марафоне по продающим текстам.

Кстати, создание белых книг — это всего лишь один из восьми видов продающих текстов, которые вы изучите. Так что вы и знаний наберетесь, и навыки прокачаете на реальном проекте, и портфолио пополните, и ошибок избежите.

И если клиенты до сих пор побаиваются заказывать вайт пейпер, может, стоит создавать их для себя как копирайтера? Ведь работающий пример whitepaper убедительнее рассказов о нем.

А как вы считаете, насколько хорошо работает white paper в рунете? И создаете ли вы этот вид контента для себя или заказчиков?

Узнайте, зачем КАЖДОМУ фрилансеру личный бренд
Наталия Помогаева
Автор: Наталия Помогаева

Если вам понравился данный пост - вы можете
подписаться на получение новых материалов Академии ПРАВИЛЬНЫХ копирайтеров.

11 комментариев

  • Юлия Третья

    Если что-то полезное, я обязательно скачаю и подпишусь. Еще встречала варианты, когда за подписку дают настоящую книгу, которую написал автор ресурса. Например, так у Олеси Новиковой. 

  • сколько же мне пришлось намучиться на марафоне с этой Белой книгой, прежде чем Наташа Карья приняла ее! Пусть пока полежит в сторонкеcryхотя многие на своих сайтах такой «завлекалочкой» пользуются

    • Наталия Помогаева
      Наталия Помогаева

      А я, наоборот, с удовольствием ее написала на марафоне. Маша, воспользуйся и ты на своей сайте такой «завлекалочкой». Зачем же добру пылиться в сторонке? Наверняка в книге много интересного для твоих читателей.

      • Наташа, в портфолио я ее размещу, но она писалась для узкой ЦА- тех, у кого дети не хотят учить англ язык. Вряд ли они забредут на мой сайт

  • Юлия Гайдарова

    Наталия, спасибо за статью!
    Честно говоря, у меня было пространное видение этого вида контента. Специально этим не занималась. Оказывается, я люблю вайт пейпер, с благодарностью пользуюсь такими продуктами и ценю труд авторов.
    Считаю хорошим тоном передавать опыт моим читателям — задумалась о теме своей вайт пейпер:).

    • Наталия Помогаева
      Наталия Помогаева

      Юля, конечно, создавайте свою белую книгу, главное, чтобы она была полезной и интересной. А потом поделитесь результатами, договорились?

  • Екатерина Святова

    Наташа, спасибо за статью! Я всегда с удовольствием читаю вайт пейпер на сайтах. Во время марафона не смогла найти подходящие идеи для такой книги, но постоянно об этом думаю. 

    • Наталия Помогаева
      Наталия Помогаева

      Катя, да, об этом стоит задуматься. Но еще важнее воплотить задуманное и увидеть, как знания прокачивают экспертность.

  • Татьяна Суркова

    Наташа, спасибо большое за статью, для меня она оказалась  очень полезной. У меня на Здравомании есть подобная белая книга, которую я отдаю за подписку, но в ней соблюдены далеко не все указанные тобой правила. Подумываю создавать ещё и другие подобные вещи, только пока тему не выбрала. Если доберусь до написания новой такой книги, буду пользоваться этой твоей статьёй, как руководством.

    • Наталия Помогаева
      Наталия Помогаева

      Таня, спасибо! Инструмент действительно мощный и работающий. Буду рада, если статья станет для тебя руководством.

Добавить комментарий